ความสัมพันธ์เชิงสาเหตุของการรับรู้นักท่องเที่ยวระหว่างส่วนประสมการตลาดและความน่าเชื่อถือของแหล่งข้อมูลของตัวกลางจองที่พักออนไลน์
DOI:
https://doi.org/10.14456/nrru-rdi.2023.52คำสำคัญ:
ตัวกลางจองที่พักออนไลน์, ส่วนประสมการตลาดของตัวกลางจองที่พักออนไลน์, ความน่าเชื่อถือของแหล่งข้อมูลบทคัดย่อ
การสร้างโอกาสทางการตลาดสําหรับธุรกิจตัวกลางจองที่พักออนไลน์ นำมาสู่การวิจัยที่มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาระดับการรับรู้ส่วนประสมการตลาดของตัวกลางจองที่พักออนไลน์ต่อความน่าเชื่อถือของแหล่งข้อมูลที่พักผ่านตัวกลางจองที่พักออนไลน์ พัฒนาโมเดลความสัมพันธ์ และตรวจสอบความสอดคล้องกลมกลืนของการรับรู้ส่วนประสมการตลาดต่อความน่าเชื่อถือของแหล่งข้อมูลที่พักกับข้อมูลเชิงประจักษ์ ดำเนินการวิจัยเชิงปริมาณ กำหนดกลุ่มตัวอย่างจำนวน 393 คน ด้วยการสุ่มแบบเฉพาะเจาะจง โดยใช้แบบสอบถามปลายปิด ซึ่งมีค่าความเชื่อมั่นเท่ากับ 0.93 เก็บรวบรวมข้อมูลแบบออนไลน์กับผู้ที่เคยใช้บริการตัวกลางจองที่พักออนไลน์ ผ่านเว็บไซต์และแอปพลิเคชันในพื้นที่กรุงเทพมหานคร วิเคราะห์ข้อมูลด้วยสถิติเชิงพรรณนาในการหาค่าเฉลี่ย ค่าส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน และสถิติเชิงอนุมานในแบบจำลองสมการเชิงโครงสร้างเพื่อเปรียบเทียบเกณฑ์ที่ยอมรับได้ ผลการวิจัย พบว่า ระดับการรับรู้ส่วนประสมการตลาดด้านเนื้อหามีค่าเฉลี่ยสูงสุด (Mean=4.35) และระดับความน่าเชื่อถือของแหล่งข้อมูลที่พักด้านความน่าไว้วางใจมีค่าเฉลี่ยสูงสุด (Mean=4.29) โดยข้อมูลทั้ง 2 ตัวแปร มีการแจกแจงแบบปกติอยู่ในเกณฑ์ที่ยอมรับได้ สามารถนำไปพัฒนาโมเดลได้ ซึ่งโมเดลที่พัฒนาขึ้น มีความสอดคล้องกลมกลืนกับข้อมูลเชิงประจักษ์ (χ2=155.896, Df=83, χ2/df=1.878, CFI=0.937, TLI=0.909, RMSEA=0.047, RMR=0.029) นอกจากนี้ ส่วนประสมการตลาดของตัวกลางจองที่พักออนไลน์มีอิทธิพลทางตรงเชิงบวกที่ส่งผลต่อความน่าเชื่อถือของแหล่งข้อมูลที่พัก (β=0.91) อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ 0.001 โดยการรับรู้ส่วนประสมการตลาดของตัวกลางจองที่พักออนไลน์ อธิบายความน่าเชื่อถือของแหล่งข้อมูลได้ ร้อยละ 82 ดังนั้น ผลการวิจัยธุรกิจตัวกลางจองที่พักออนไลน์นี้สามารถนำไปใช้เป็นแนวทางการวางแผนกลยุทธ์ทางการตลาดให้ตอบสนองต่อความต้องการของลูกค้าในปัจจุบัน
References
Bollen, K. A. (1989). Structural equations with latent variables. New York : John Wiley & Sons.
Brandbuffet. (2019). Thai People like to buy a package tour in last minute : Factor increasing OTA by Mobile platform. Retrieved March 17, 2023, from https://www.brandbuffet.in.th/2019/06/klook-ota-platform-vision-2019/ (In Thai)
Brown, T. A. (2006). Confirmatory factor analysis for applied research. New York : Guilford.
Browne, M. W., & Cudeck, R. (1993). Alternative ways of assessing model fit. Newbury Park, CA : Sage.
Comrey, A. L., & Lee, H. B. (1992). A first course in factor analysis (2nd ed.). Hillsdale, New Jersey : Lawrence Erlbaum Associate.
Electronic Transaction Development Agency (EDTA). (2020). ETDA Showing an internet user in 2019, Thai people using internet 10:22 hours/day Gen Y is No.1 using internet for 5 years. Retrieved April 17, 2023, from https://www.etda.or.th/th/NEWS/ETDA-Revealed-Thailand-Internet-User-Behavior-2019.aspx (In Thai)
Hair Jr., J. F., Anderson, R. E., Tatham, R. L., & Black, W. C. (1998). Multivariate data analysis with readings. Englewood Cliffs, NJ : Prentice-Hall.
Hair, J. F., Black, W. C., Babin, B. J., & Anderson, R. E. (2010). Multivariate Data Analysis (7th ed.). New York : Pearson.
Hotelsup. (2022). Function of OTAs. Retrieved April 17, 2023, from https://www.blockdit.com/posts/62ccf2d2d87b93d619c2eecc (In Thai)
Hovland, C., Janis, I., & Kelley, H. (1953). Communication and per-suasion. New haven : Yale University Press.
Imkumnerd, W . (2020). Factors Influencing Descision-Making on Booking Accommodations Via Airbnb Among Employees Working In The Bangkok Metropolitan Area. Independent Study, Master of Business Administration Program in Management, Srinakharinwirot University, Bangkok. (In Thai)
Jarad, G. A. (2020). Application of the 4Cs marketing mix the digital enviroment. International Journal of Psychosocial Rehabilitation, 24(10), 2113-2122. DOI:10.37200/V24I10/23795
Ketverapong, K. (2021). ONLINE MEDIA USAGE BEHAVIOR, MEDIA LITERACY AND CYBERBULLYING AWARENESS OF YOUTH IN CHIANG MAI PROVINCE. Ganesha Journal, 17(2), 143-160. (In Thai)
Kline, R. B. (2005). Principles and practice of structural equation modeling (2nd ed.). New York : Guilford Press.
Likert, R. (1961). New Pattern of Management. New York : McGraw-Hill.
Lohmöller, J. B. (2013). Latent variable path modeling with partial least squares. New York : Springer Link.
Maopraman, N. (2021). Decision Making on Hotel Selection through Online System of Thai Tourists in the Andaman Province Area. Rajapark Journal, 15(43), 211-225. (In Thai)
Meeprasong, P. (2022). Causal Factors Influencing Purchase Intention of Cosmetic on Facebook Pages La’ Peak of Consumers in Thailand. Thesis, Master of Information Science Program in Social Media Technology, College of Digital Innovation Technology, Rangsit University, Bangkok. (In Thai)
Mueller, R. O. (1996). Confirmatory factor analysis. In Basic principles of structural equation modeling: An introduction to LISREL and EQS (Springer Texts in Statistics). New York : Springer.
Naewjumpa, A., Klongnonsung, A., & Tangjaturasopon, A. (2021). Factors Affecting the Decision Making a room reservation on the Online Travel Agents (OTAs) of People Living in Nakhonratchasima Municipality. The Journal of Development Administration, 11(4),785-799. (In Thai)
Ngernsrisuk, P., & Wongmontha, S. (2020). Digital Marketing Communication for Generation C Tourist. Journal of Multidisciplinary in Humanities and Social Sciences, 14(34), 313-321. (In Thai)
Phengphool, C. (2021). The Quality And Content Of Agoda Website Affecting Loyalty. Independent Study, Master of Business Administration Management, Srinakharinwirot University, Bangkok. (In Thai)
Rahmah, S., & Dan, R. (2019). The impact of micro-influencer marketing on millennials purchasing decision. Thesis, Master of Science Program in Digital Marketing, Skema business school, France.
Ratree, U. (2023). Model of Causal Relationship Affecting Value-oriented Marketing Strategy of Local Souvenirs in the Lower Northeastern Territory of Thailand. Dissertation, Doctor of Business Asministration Program in Marketing, Siam University, Bangkok. (In Thai)
Rayport, J. F., & Jaworski, B. J. (2002). Introduction to e-commerce. New York : McGrawHill/Irwin marketspace.
Schumacher, R. E., & Lomax, R. G. (2004). A beginner’s guide to structural equation modeling (2nd ed.). Mahwah : Lawrence Erlbaum Associates.
Serman, Z., & Sims, J. (2022). Source Credibility Theory: SME Hospitality Sector Blog Posting During the Covid-19 Pandemic. Information Systems Frontiers, 25, 2317-2334. DOI:10.1007/s10796-022-10349-3
Shimp, T. A. (2000). Advertising promotion. Supplemental aspects of integrated marketing communications (5th ed.). San Diego, CA : Harcourt College Publishers.
Smartfinder. (2019). “Social media” influencing to new tourism. Retrieved March 30, 2023, from https://smartfinder.asia/ (In Thai)
Smartfinder. (2021). Advantage-Disadvantage : Room selling by OTAs (2021). Retrieved March 30, 2023, from https://smartfinder.asia/otas-pros-and-cons/ (In Thai)
Srisa-ard, B. (2010). Basic Research. Bangkok : Suweerivasarn.
Summasap, P., Chomraka, I., & Uppapong, K. (2023). The Causal Relationship of Online Marketing Mix, Perceived Value, Brand Credibility and Customer Intentions to Purchase Furniture in Thailand. Journal of Business Administration and Languages (JBAL), 11(1),87-102. (In Thai)
Thangprasitsil, A. (2020). The Reliability of Information Sources on Facebook that affect Behavior of InformationTransmission. Independent Studies, Master of Communication Program in Strategic Communication, Bangkok University, Bangkok. (In Thai)
Tirakanan, S. (2007). Project evaluation: A guide to action (7th ed.). Bangkok : Chulalongkorn University Printing House. (In Thai)
Zainudin, A. (2012). A handbook on SEM: Structural equation model-ling using amos graphics (4th ed.). Kelantan : University Technology MARA Press.
Downloads
เผยแพร่แล้ว
How to Cite
ฉบับ
บท
License
This work is licensed under a Creative Commons Attribution-NonCommercial-NoDerivatives 4.0 International License.
