ความตั้งใจซื้อสินค้าหรือบริการออนไลน์ผ่านสมาร์ทโฟน

บทคัดย่อ

การวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์ เพื่อศึกษา 1) การรับรู้ของผู้บริโภคที่มีผลต่อทัศนคติในการซื้อสินค้าหรือบริการออนไลน์ และ 2) ศึกษาทัศนคติและบรรทัดฐานของกลุ่มอ้างอิงในการซื้อสินค้าหรือบริการออนไลน์ของผู้บริโภค ที่มีผลต่อความตั้งใจซื้อ สินค้าหรือบริการออนไลน์ผ่านสมาร์ทโฟน โดยใช้แบบสอบถามเป็นเครื่องมือในการเก็บข้อมูลจากกลุ่มตัวอย่าง ซึ่งเป็นกลุ่มวัย รุ่นและวัยทำงานตอนต้น ที่มีอายุ 18-33 ปี ในจังหวัดนครราชสีมา จำนวน 420 คน นำมาทำการวิเคราะห์ด้วยวิธีการวิเคราะห์ เชิงปริมาณ(Quantitative Analysis) ได้แก่ ร้อยละ (Percentage) ค่าเฉลี่ย (Mean) และส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน (Standard Deviation) และการวิเคราะห์สมการถดถอยเชิงพหุ (Multiple Regression Analysis)

ผลการศึกษาพบว่าปัจจัยการรับรู้ด้านความเสี่ยง มีผลกระทบต่อทัศนคติในการซื้อสินค้าหรือบริการออนไลน์ของผู้บริโภค มากที่สุด (B = 0.359, Std. Error = 0.031)รองลงมา คือ ปัจจัยการรับรู้ด้านความเพลิดเพลิน (B = 0.176, Std. Error = 0.031) ปัจจัยการรับรู้ด้านประโยชน์ (B = 0.131, Std. Error = 0.043) และปัจจัยการรับรู้ด้านความง่ายในการใช้งาน (B = 0.108, Std. Error = 0.042) ตามลำดับ ด้านปัจจัยทัศนคติในการซื้อสินค้าหรือบริการออนไลน์ของผู้บริโภค มีผลกระทบต่อความตั้งใจ ซื้อสินค้าหรือบริการออนไลน์ผ่านสมาร์ทโฟนมากที่สุด (B = 0.710, Std. Error = 0.060) รองลงมา คือ ปัจจัยบรรทัดฐานของ กลุ่มอ้างอิงกลุ่มทุติยภูมิ คือ บล็อกเกอร์ (B =0.134, Std.Error=0.035) และปัจจัยบรรทัดฐานของกลุ่มอ้างอิงกลุ่มปฐมภูมิ คือ เพื่อนสนิท (B=0.063,Std.Error = 0.032) ตามลำดับ

ONLINE PURCHASE INTENTIO OF GOODS OR SERVICE THROUGH SMATTPHONE

This research aimed to study the consumers’ perceptions which affected attitudes toward online purchasing of goods or services, and to study the consumers’ attitudes and subjective norms of online purchasing of goods or services which affected online purchase intention of goods or services through smartphones. The target groups were teenagers and first jobbers (18-33 years old) who lived in Nakhonratchasima Province. Questionnaires were distributed to 420 samples. The quantitative analysis method that was used to analyze the data was based on the commutative frequency for percentage, mean, standard deviation, and multiple regression analysis.

The results showed that the perceived risks had the greatest effects on the attitudes of online purchasing of goods or services (B = 0.359, Std. Error = 0.031), followed by the perceived enjoyment (B = 0.176, Std. Error = 0.031), perceived usefulness (B = 0.131, Std. Error = 0.043), and perceived ease of use (B = 0.108, Std. Error = 0.042), respectively. The attitudes of online purchasing of goods or services had the greatest effects on online purchase intention of goods or services through smartphones (B = 0.710, Std. Error = 0.060), followed by the secondary group subjective norms were Blogger (B = 0.134, Std. Error = 0.035), and primary group subjective norms were close friend (B = 0.063, Std. Error = 0.032), respectively.