ปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าผ่านทางสื่อสังคมออนไลน์ ของนักศึกษามหาวิทยาลัยราชภัฏสวนสุนันทา

บทคัดย่อ

การวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษา 1) ปัจจัยทางด้านประชากรศาสตร์ที่แตกต่างกัน ที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าผ่านทางสื่อสังคมออนไลน์ของนักศึกษามหาวิทยาลัยราชภัฏสวนสุนันทา 2) ปัจจัยส่วนประสมทางการตลาด 6P’s ที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าผ่านทางสื่อสังคมออนไลน์ของนักศึกษามหาวิทยาลัยราชภัฏสวนสุนันทา เป็นการวิจัยเชิงปริมาณ กลุ่มประชากรที่ใช้ในการวิจัยครั้งนี้ คือ ผู้บริโภคที่เคยซื้อสินค้าผ่านทางสื่อสังคมออนไลน์ ที่เป็นนักศึกษาระดับปริญญาตรี ในมหาวิทยาลัยราชภัฏสวนสุนันทา จำนวน 400 คน โดยใช้สูตรการหาจำนวนกลุ่มตัวอย่างประชากรของ Taro Yamane’s เครื่องมือที่ใช้ในการเก็บข้อมูลคือแบบสอบถาม วิเคราะห์ข้อมูลโดยใช้สถิติ ค่าร้อยละ ค่าเฉลี่ย ค่าเบี่ยงเบนมาตรฐาน T-Test One-Way Anova และสถิติเชิงอนุมานด้วยการวิเคราะห์สมการถดถอย ผลการศึกษาพบว่า 1) ความถี่ในการใช้งานอินเตอร์เน็ตเพื่อซื้อสินค้าผ่านทางสื่อสังคมออนไลน์ กลุ่มตัวอย่างส่วนใหญ่ 1-2 ครั้ง/เดือน ความรู้เกี่ยวกับการซื้อสินค้าผ่านทางสื่อสังคมออนไลน์ กลุ่มตัวอย่างส่วนใหญ่มีความรู้ในการซื้อสินค้าผ่านทางสื่อสังคมออนไลน์ในระดับมาก อุปกรณ์ที่ใช้เข้าถึงอินเตอร์เน็ตเพื่อซื้อสินค้าผ่านสื่อสังคมออนไลน์ ส่วนใหญ่ใช้โทรศัพท์มือถือสมาร์ทโฟนซื้อสินค้าผ่านสื่อสังคมออนไลน์ ช่องทางออนไลน์ที่เลือกซื้อสินค้าออนไลน์ อันดับแรก และเหตุผลที่ซื้อสินค้าที่ซื้อผ่านสื่อสังคมออนไลน์ ส่วนใหญ่เลือกกระบวนการซื้อสินค้าง่าย และสะดวก 2) ปัจจัยด้านส่วนประสมทางการตลาด (6P’s) ของธุรกิจการขายสินค้าผ่านทางสื่อสังคมออนไลน์ อยู่ในระดับมากที่สุด ได้แก่ ปัจจัยด้านการส่งเสริมการตลาด ปัจจัยด้านช่องทางการจัดจำหน่าย และปัจจัยด้านการรักษาความเป็นส่วนตัว ปัจจัยด้านคุณภาพของการใช้บริการของเว็บไซต์ อยู่ในระดับมากที่สุด ได้แก่ ปัจจัยด้านประสิทธิภาพ รองลงมาอยู่ในระดับมากได้แก่ ปัจจัยด้านความสามารถของระบบ และปัจจัยด้านการตอบสนองต่อการใช้บริการ ตามลำดับ