อิทธิพลของปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดบริการและคุณค่าที่ผู้บริโภครับรู้ต่อความตั้งใจซื้อซ้ำน้ำพริกหมูกระจกฮักกิ๋นของผู้บริโภค ในกรุงเทพมหานครและปริมณฑล

บทคัดย่อ

การวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษา 1) อิทธิพลของปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดบริการที่มีต่อความตั้งใจซื้อซ้ำน้ำพริกหมูกระจกฮักกิ๋นของผู้บริโภคในกรุงเทพมหานครและปริมณฑล และ 2) อิทธิพลของคุณค่าที่ผู้บริโภครับรู้ที่มีต่อความตั้งใจซื้อซ้ำ กลุ่มตัวอย่าง คือ ผู้บริโภคที่เคยซื้อและบริโภคน้ำพริกหมูกระจกฮักกิ๋น จำนวน 400 คน เก็บรวบรวมข้อมูลโดยใช้แบบสอบถาม วิเคราะห์ข้อมูลด้วยสถิติเชิงพรรณนา ได้แก่ ความถี่ ร้อยละ ค่าเฉลี่ย และส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน และสถิติเชิงอนุมานโดยใช้การวิเคราะห์การถดถอยพหุคูณ ผลการวิจัยพบว่า ปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดบริการโดยรวมมีอิทธิพลต่อความตั้งใจซื้อซ้ำอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติ โดยสามารถอธิบายความแปรปรวนของความตั้งใจซื้อซ้ำได้ร้อยละ 55.10 เมื่อพิจารณาเป็นรายด้าน พบว่า ปัจจัยด้านผลิตภัณฑ์และด้านช่องทางการจัดจำหน่าย มีอิทธิพลเชิงบวกต่อความตั้งใจซื้อซ้ำอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติ ขณะที่ด้านราคา การส่งเสริมการตลาด บุคลากร กระบวนการ และสภาพแวดล้อมทางกายภาพไม่มีอิทธิพลอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติ นอกจากนี้ คุณค่าที่ผู้บริโภครับรู้โดยรวมมีอิทธิพลต่อความตั้งใจซื้อซ้ำอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติ โดยสามารถอธิบายความแปรปรวนได้ร้อยละ 54.30 เมื่อพิจารณาเป็นรายด้าน พบว่า คุณค่าด้านคุณภาพและคุณค่าด้านภาพลักษณ์มีอิทธิพลเชิงบวกต่อความตั้งใจซื้อซ้ำอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติ ส่วนคุณค่าด้านราคาและความคุ้มค่าไม่มีอิทธิพลอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติ ผลการวิจัยสะท้อนว่า ผู้บริโภคให้ความสำคัญกับคุณภาพของผลิตภัณฑ์ ภาพลักษณ์ของตราสินค้า และความสะดวกในการเข้าถึงสินค้าผ่านช่องทางออนไลน์มากกว่าการแข่งขันด้านราคา ดังนั้น ผู้ประกอบการควรมุ่งพัฒนาคุณภาพผลิตภัณฑ์ เสริมสร้างภาพลักษณ์ของแบรนด์ และเพิ่มประสิทธิภาพช่องทางการจัดจำหน่ายออนไลน์ เพื่อส่งเสริมความตั้งใจซื้อซ้ำของผู้บริโภค