อิทธิพลของการรับรู้โฆษณาแบรนด์โรงแรมผ่านสื่อดิจิทัลต่อการรับรู้พฤติกรรมการตัดสินใจของผู้บริโภค
Article Sidebar
Main Article Content
บทคัดย่อ
การวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาอิทธิพลของการรับรู้โฆษณาแบรนด์โรงแรมผ่านสื่อดิจิทัลต่อพฤติกรรมการตัดสินใจของผู้บริโภค โดยบูรณาการกรอบแนวคิดด้านการสื่อสารการตลาดแบบบูรณาการ (Integrated Marketing Communication: IMC) ร่วมกับแนวคิดด้านการรับรู้ของผู้บริโภคและการสร้างความหมายเชิงสัญลักษณ์ของแบรนด์ เพื่ออธิบายกลไกการถ่ายทอดอัตลักษณ์และคุณค่าของแบรนด์ผ่านสื่อดิจิทัล การวิจัยใช้ระเบียบวิธีวิจัยเชิงปริมาณ โดยเก็บข้อมูลจากกลุ่มตัวอย่างจำนวน 331 คน ผ่านแบบสอบถาม และวิเคราะห์ข้อมูลด้วยแบบจำลองสมการโครงสร้างแบบกำลังสองน้อยที่สุดบางส่วน (PLS-SEM) ผลการวิจัยพบว่า การรับรู้โฆษณาแบรนด์โรงแรมผ่านสื่อดิจิทัลมีอิทธิพลทางบวกอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติต่อพฤติกรรมการตัดสินใจของผู้บริโภคในทุกมิติ ได้แก่ ภาพลักษณ์แบรนด์ (β = 0.732) อัตลักษณ์ แบรนด์ (β = 0.710) คุณค่าที่รับรู้ (β = 0.685) ความรู้สึกที่เกิดจากการรับสาร (β = 0.663) และการจดจำเนื้อหาโฆษณา (β = 0.544) โดยสมมติฐานทุกข้อได้รับการยืนยันที่ระดับนัยสำคัญ (p < .001) สะท้อนให้เห็นว่าการรับรู้โฆษณาแบรนด์โรงแรมผ่านสื่อดิจิทัลเป็นปัจจัยสำคัญที่ส่งผลต่อการตัดสินใจเลือกใช้บริการโรงแรมของผู้บริโภค โดยเฉพาะด้านภาพลักษณ์และอัตลักษณ์ของแบรนด์ ดังนั้น ผู้ประกอบการโรงแรมควรให้ความสำคัญกับการออกแบบเนื้อหาโฆษณาดิจิทัลที่สามารถสร้างภาพลักษณ์ สื่อสารอัตลักษณ์ และสร้างคุณค่าที่สอดคล้องกับการรับรู้ของผู้บริโภค เพื่อสนับสนุนการตัดสินใจเลือกใช้บริการโรงแรมในยุคดิจิทัล
Article Details
อนุญาตภายใต้เงื่อนไข Creative Commons Attribution-NonCommercial 4.0 International License.
เอกสารอ้างอิง
เกษกนก ศศิบวรยศ. (2556). การรับรู้คุณภาพการให้บริการและคุณค่าที่รับรู้ส่งผลต่อความภักดีของผู้มาใช้บริการคลินิกผิวหนังและความงามของประชาชนในเขตจังหวัดชลบุรี [การค้นคว้าอิสระบริหารธุรกิจมหาบัณฑิต, มหาวิทยาลัยกรุงเทพ].
ชูชัย สมิทธิไกร. (2561). พฤติกรรมผู้บริโภค. สำนักพิมพ์จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย.
ปวัตน์ เลาหะวีร์. (2554). ชนะคู่แข่งด้วยการตลาดกับfacebook + Twitter Marketing. วิตตี้ กรุ๊ป. ป๊อป.
วิกรานต์ มงคลจันทร์. (2556). The Invisible Hat. ถอดหมวกเปิดความคิดชีวิต และการตลาด. อาคเนย์การพิมพ์.
เสรี วงษ์มณฑา. (2547). ครบเครื่องเรื่องการสื่อสารการตลาด. ธรรมสาร.
Barthes, R. (1972). Mythologies (A. Lavers, Trans.). Hill and Wang. (Original work published 1957)
Bateson, J. E. G., & Hoffman, K. D. (2011). Services marketing: Concepts, strategies, & cases (4th ed.). South-Western Cengage Learning.
Belch, G. E., & Belch, M. A. (2018). Advertising and promotion: An integrated marketing communications perspective (11th ed.). McGraw-Hill Education.
Bilgin, Y. (2018). The effect of social media marketing activities on brand awareness, brand image and brand loyalty. Business & Management Studies: An International Journal, 6(1), 128–148. https://doi.org/10.15295/bmij.v6i1.229
Bogicevic, V., Seo, S., Kandampully, J. A., Liu, S. Q., Rudd, N. A. (2019). Virtual reality presence as a preamble of tourism experience: The role of mental imagery. Tourism Management, 74, 55-64, https://doi.org/10.1016/j.tourman.2019.02.009
Correia, A., Reis, H., Moro, S., & Kozak, M. (2022). Meaning of luxury in hospitality: An analysis of multiple destinations. Journal of Hospitality and Tourism Management, 52, 392–402. https://doi.org/10.1016/j.jhtm.2022.07.012
Essawy, M. (2019). The impacts of e-atmospherics on emotions and on the booking intentions of hotel rooms. Research in Hospitality Management, 9(1). https://doi.org/10.1177/1467358417692393
Harrell, G. D., & Belch, G. E. (1993). Consumer behavior: Marketing strategy perspective. South-Western Publishing.
Hummon, D. M. (1988). Tourist worlds: Tourist advertising, ritual, and American culture. The Sociological Quarterly, 29(2), 179–202. https://doi.org/10.1111/j.1533-8525.1988.tb01250.x
Hutter, K., Hautz, J., Dennhardt, S., & Füller, J. (2013). The impact of user interactions in social media on brand awareness and purchase intention: The case of MINI on Facebook. Journal of Product & Brand Management, 22(5/6), 342–351. https://doi.org/10.1108/JPBM-05-2013-0299
Kahneman, D. (2011). Thinking, fast and slow. Farrar, Straus and Giroux.
Kapferer, J.-N. (2012). The new strategic brand management: Advanced insights and strategic thinking (5th ed.). Kogan Page.
Keller, K. L. (1993). Conceptualizing, measuring, and managing customer-based brand equity. Journal of Marketing, 57(1), 1–22. https://doi.org/10.1177/002224299305700101
Keller, K. L. (2013). Strategic brand management: Building, measuring, and managing brand equity (4th ed.). Pearson.
Kitchen, P. J., & Burgmann, I. (2010). Integrated marketing communication. In J. Sheth & N. Malhotra (Eds.), Wiley international encyclopedia of marketing. Wiley. https://doi.org/10.1002/9781444316568.wiem04001
Leung, D., Law, R., van Hoof, H., & Buhalis, D. (2013). Social media in tourism and hospitality: A literature review. Journal of Travel & Tourism Marketing, 30(1–2), 3–22. https://doi.org/10.1080/10548408.2013.750919
Lien, C.-H., Wen, M.-J., Huang, L.-C., & Wu, K.-L. (2015). Online hotel booking: The effects of brand image, price, trust and value on purchase intentions. Asia Pacific Management Review, 20(4), 210–218. https://doi.org/10.1016/j.apmrv.2015.03.005
Safko, L. (2010). The social media bible: Tactics, tools, and strategies for business success (2nd ed.). Wiley.
Schultz, D. E., Tannenbaum, S. I., & Lauterborn, R. F. (1993). Integrated marketing communications: Putting it together & making it work. NTC Business Books.
So, K. K. F., King, C., Sparks, B. A., & Wang, Y. (2016). The role of customer engagement in building consumer loyalty to tourism brands. Journal of Travel Research, 55(1), 64–78. https://doi.org/10.1177/0047287514541008
Solomon, M. R. (2020). Consumer behavior: Buying, having, and being (13th ed.). Pearson.
Sparks, B. A., Perkins, H. E., & Buckley, R. (2013). Online travel reviews as persuasive communication: The effects of content type, source, and certification logos on consumer behavior. Tourism Management, 39, 1–9. https://doi.org/10.1016/j.tourman.2013.03.007
Thurlow, C., & Jaworski, A. (2012). Elite mobilities: The semiotic landscapes of luxury and privilege. Social Semiotics, 22(4), 487–516. https://doi.org/10.1080/10350330.2012.721592
