ภาพลักษณ์อาหารท้องถิ่นในมุมมองนักท่องเที่ยวชาวไทย กรณีศึกษาจังหวัดน่าน
Article Sidebar
Main Article Content
บทคัดย่อ
บทความวิจัยฉบับนี้มีวัตถุประสงค์ เพื่อศึกษาปัจจัยเชิงสาเหตุด้านภาพลักษณ์อาหารท้องถิ่นที่มีอิทธิพลต่อการกลับมาใช้บริการซ้ำและบอกต่อของนักท่องเที่ยวชาวไทยในพื้นที่จังหวัดน่าน และเพื่อเสนอแนะแนวทางการส่งเสริมภาพลักษณ์อาหารท้องถิ่นเพื่อการท่องเที่ยวในพื้นที่จังหวัดน่าน โดยใช้การดำเนินการวิจัยเชิงปริมาณ กลุ่มตัวอย่างที่ใช้ศึกษาเป็นนักท่องเที่ยวชาวไทยจำนวน 372 คน โดยใช้แบบสอบถามเป็นเครื่องมือในการเก็บรวบรวมข้อมูล ผ่านการสุ่มตัวอย่างแบบง่าย และวิเคราะห์ทางสถิติด้วยการสร้างแบบจำลองเส้นทางกำลังสองน้อยที่สุดบางส่วน (PLS-SEM)
ผลการวิจัยพบว่า ภาพลักษณ์อาหารท้องถิ่นทั้ง 4 ด้านมีอิทธิพลทางบวกต่อการกลับมาใช้บริการซ้ำ และบอกต่อของนักท่องเที่ยวชาวไทยที่เดินทางท่องเที่ยวในพื้นที่จังหวัดน่าน โดยปัจจัยด้านคุณภาพอาหารและรสชาติอาหารมีอิทธิพลมากที่สุด ซึ่งจะเป็นส่วนสำคัญในการรับรู้และบอกต่อถึงคุณภาพของอาหารรวมถึงภาพลักษณ์ ของตราสินค้าในแง่ของสถานที่อีกด้วยและสามารถเสนอแนะแนวทางการส่งเสริมภาพลักษณ์อาหารท้องถิ่นได้ 3 ประเด็นหลักการส่งเสริมระบบเกษตรไร้สารพิษ การนำเสนอเรื่องราวและภูมิปัญญาท้องถิ่นผ่านอาหารและการพัฒนาอุตสาหกรรมสร้างสรรค์ การดำเนินการตามแนวทางเหล่านี้จะช่วยยกระดับภาพลักษณ์อาหารท้องถิ่นและส่งเสริมการท่องเที่ยวเชิงอาหารในจังหวัดน่านอย่างยั่งยืน
Article Details
อนุญาตภายใต้เงื่อนไข Creative Commons Attribution-NonCommercial-NoDerivatives 4.0 International License.
เอกสารอ้างอิง
Ali, F., Rasoolimanesh, S. M., Sarstedt, M., Ringle, C. M., & Ryu, K. (2018). An assessment of the use of partial least squares structural equation modeling (PLS-SEM) in hospitality research. International Journal of Contemporary Hospitality Management, 30(1), 514-538. https://doi.org/10.1108/IJCHM-10-2016-0568
Antón, C., Camarero, C., Laguna, M., & Buhalis, D. (2019). Impacts of authenticity, degree of adaptation and cultural contrast on travellers' memorable gastronomy experiences. Journal of Hospitality Marketing & Management, 28(7), 743-764.
Bellhouse, D. R., & Kulperger, R. J. (1991). Computer generated simple random samples. Communications in Statistics-Simulation and Computation, 20(2–3), 539–550. https://doi.org/10.1080/03610919108812971
Bessière, J. (1998). Local development and heritage: Traditional food and cuisine as tourist attractions in rural areas. Sociologia Ruralis, 38(1), 21-34. https://doi.org/10.1111/1467-9523.00061
Castillo-Villar, F. R. (2020). Destination image restoration through local gastronomy: The rise of Baja Med cuisine in Tijuana. International Journal of Culture, Tourism and Hospitality Research, 14(4), 507-523. https://doi.org/10.1108/IJCTHR-03-2019-0054
Designated Areas for Sustainable Tourism Administration. (2016). Development of food tourism in special areas. Bangkok: Designated Areas for Sustainable Tourism Administration (in Thai)
Dixit, S. K., & Prayag, G. (2022). Gastronomic tourism experiences and experiential marketing. Tourism Recreation Research, 47(3), 217-220. https://doi.org/10.1080/02508281.2022.2065089
do Valle, P. O., & Assaker, G. (2016). Using partial least squares structural equation modeling in tourism research: A review of past research and recommendations for future applications. Journal of Travel Research, 55(6), 695-708. https://doi.org/10.1177/0047287515569779
Fakfare, P., Lee, J. S., & Han, H. (2022). Thailand tourism: A systematic review. Journal of Travel and Tourism Marketing, 39(2), 188-214. https://doi.org/10.1080/10548408.2022.2061674
Fornell, C., & Larcker, D. F. (1981). Evaluating structural equation models with unobservable variables and measurement error. Journal of Marketing Research, 18(1), 39-50. https://doi.org/10.2307/3151312
Garner, B., & Ayala, C. (2019). Regional tourism at the farmers' market: Consumers' preferences for local food products. International Journal of Culture, Tourism, and Hospitality Research, 13(1), 37-54. https://doi.org/10.1108/IJCTHR-07-2018-0095
Hair, J. F., Ringle, C. M., & Sarstedt, M. (2011). PLS-SEM: Indeed a silver bullet. Journal of Marketing Theory and Practice, 19(2), 139-152. https://doi.org/10.2753/MTP1069-6679190202
Hair, J. F., Risher, J. J., Sarstedt, M., & Ringle, C. M. (2019). When to use and how to report the results of PLS-SEM. European Business Review, 31(1), 2-24. https://doi.org/10.1108/EBR-11-2018-0203
Hair, J. F., & Sarstedt, M. (2019). Factors versus composites: Guidelines for choosing the right structural equation modeling method. Project Management Journal, 50(6), 619-624. https://doi.org/10.1177/8756972819882132
Hall, C. M., Sharples, L., Mitchell, R., Macionis, N., & Cambourne, B. (2003). Food tourism around the world. London: Routledge. https://doi.org/10.4324/9780080477862
Henseler, J., Ringle, C. M., & Sarstedt, M. (2015). A new criterion for assessing discriminant validity in variance-based structural equation modeling. Journal of the Academy of Marketing Science, 43(1), 115-135. https://doi.org/10.1007/s11747-014-0403-8
Jongsuksomsakul, P. (2023). A co-creative storytelling relating to traditional culinary as a cultural destination in Phitsanulok. Chiang Mai University Journal of Humanities, 24(1), 63-83. (in Thai)
Kock, N., & Hadaya, P. (2018). Minimum sample size estimation in PLS-SEM: The inverse square root and gamma-exponential methods. Information Systems Journal, 28(1), 227-261. https://doi.org/10.1111/isj.12131
Lai, M. Y., Khoo-Lattimore, C., & Wang, Y. (2019). Food and cuisine image in destination branding: Toward a conceptual model. Tourism and Hospitality Research, 19(2), 238-251. https://doi.org/10.1177/1467358417740763
Lai, M. Y., Khoo, C., & Wang, Y. (2024). Critical realism: a methodological design for destination food image research. Tourism Recreation Research, 49(5), 950-968. https://doi.org/10.1080/02508281.2022.2098448
Mak, A. H. N., Lumbers, M., Eves, A., & Chang, R. C. Y. (2012). Factors influencing tourist food consumption. International Journal of Hospitality Management, 31(3), 928-936. https://doi.org/10.1016/j.ijhm.2011.10.012
Manyangara, M. E., Makanyeza, C., & Muranda, Z. (2023). The effect of service quality on revisit intention: The mediating role of destination image. Cogent Business and Management, 10(3), 2250264. https://doi.org/10.1080/23311975.2023.2250264
Ministry of Tourism and Sports. (2016). Statistics of foreign tourists visiting Thailand in 2016. Bangkok: Ministry of Tourism and Sports (in Thai)
Muskat, B., Hörtnagl, T., Prayag, G., & Wagner, S. (2019). Perceived quality, authenticity, and price in tourists' dining experiences: Testing competing models of satisfaction and behavioral intentions. Journal of Vacation Marketing, 25(4), 480-498. https://doi.org/10.1177/1356766718822675
Piramanayagam, S., Sud, S., & Seal, P. P. (2020). Relationship between tourists' local food experiencescape, satisfaction and behavioural intention. Anatolia, 31(2), 316-330. https://doi.org/10.1080/13032917.2020.1747232
Promsivapallop, P., & Kannaovakun, P. (2019). Destination food image dimensions and their effects on food preference and consumption. Journal of Destination Marketing & Management, 11, 89-100. https://doi.org/10.1016/j.jdmm.2018.12.003
Proyrungroj, R. (2020). Volunteer tourism: Motivations of Thai tourists and western tourists. European Journal of Tourism Research, 24(2020), 2408. https://doi.org/10.54055/ejtr.v24i.410
Rachão, S., Breda, Z., Fernandes, C., & Joukes, V. (2019). Food tourism and regional development: A systematic literature review. European Journal of Tourism Research, 21, 33-49. https://doi.org/10.54055/ejtr.v21i.357
Tourism Authority of Thailand. (2016). High-quality tourist market study project: Japan. United Kingdom: Australia. (in Thai)
Tourism Authority of Thailand. (2017). Food on the Move. (Review Report). Bangkok: Tourism Authority of Thailand. (in Thai)
