การศึกษาพฤติกรรมและความตั้งใจเดินทางท่องเที่ยวตามรอยอินฟลูเอนเซอร์ ด้านการท่องเที่ยวบนสื่อสังคมออนไลน์ของนักท่องเที่ยวชาวไทย
Article Sidebar
Main Article Content
บทคัดย่อ
การวิจัยเชิงปริมาณครั้งนี้มีวัตถุประสงค์ 1) เพื่อศึกษาพฤติกรรมการติดตามอินฟลูเอนเซอร์ด้านการท่องเที่ยวบนสื่อสังคมออนไลน์ของนักท่องเที่ยวชาวไทย และ 2) เพื่อศึกษาระดับความตั้งใจเดินทางท่องเที่ยวตามรอยอินฟลูเอนเซอร์ด้านการท่องเที่ยวของนักท่องเที่ยวชาวไทย โดยเก็บข้อมูลจากกลุ่มตัวอย่างนักท่องเที่ยวชาวไทยที่มีอายุ 18 ปีขึ้นไป และมีประสบการณ์ติดตามอินฟลูเอนเซอร์ด้านการท่องเที่ยวอย่างน้อย 1 แพลตฟอร์ม จำนวน 385 คน ด้วยวิธีการสุ่มตัวอย่างแบบสะดวก เครื่องมือที่ใช้คือแบบสอบถามออนไลน์ที่มีค่าดัชนีความสอดคล้อง (IOC) อยู่ที่ 0.91 และมีค่าความเชื่อมั่นสัมประสิทธิ์แอลฟาของครอนบัคอยู่ที่ 0.79 สถิติที่ใช้ในการวิเคราะห์ข้อมูล ได้แก่ ความถี่ ร้อยละ ค่าเฉลี่ย และส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน
ผลการวิจัยพบว่า พฤติกรรมการติดตามอินฟลูเอนเซอร์ด้านการท่องเที่ยวสอดคล้องกับแบบจำลอง AISAS โดยนักท่องเที่ยวชาวไทยส่วนใหญ่รับรู้สารผ่านแพลตฟอร์ม YouTube มีความถี่ในการติดตามคอนเทนต์มากกว่า 2–3 ครั้งต่อสัปดาห์ มีการค้นหาข้อมูลเพิ่มเติมหลังจากรับชมคอนเทนต์ และส่วนใหญ่เคยเดินทางท่องเที่ยวตามรอยอินฟลูเอนเซอร์ รวมถึงมีการแบ่งปันประสบการณ์ผ่านสื่อสังคมออนไลน์ นอกจากนี้ ความพึงพอใจจากความต้องการเดินทางท่องเที่ยวตามรอยอินฟลูเอนเซอร์ พบว่าอยู่ในระดับมาก โดยด้านความสะดวกและเข้าถึงง่ายมีค่าเฉลี่ยสูงที่สุด รองลงมาคือด้านความบันเทิง และด้านการแสวงหาข้อมูล จึงแสดงให้เห็นว่าอินฟลูเอนเซอร์มีบทบาทสำคัญในการกระตุ้นความตั้งใจเดินทางผ่านการตอบสนองความต้องการด้านข้อมูลและอารมณ์ตามแนวคิด Uses and Gratifications Theory (UGT) ซึ่งสามารถนำไปใช้เป็นแนวทางวางแผนกลยุทธ์การตลาดดิจิทัลด้านการท่องเที่ยวได้อย่างมีประสิทธิภาพ
Article Details
อนุญาตภายใต้เงื่อนไข Creative Commons Attribution-NonCommercial-NoDerivatives 4.0 International License.
เอกสารอ้างอิง
Asri, M. A. Z., Ahmad, S. Y., Md Sawari, S., & Zakaria, N. F. (2024). Social Media Influencers and the Effect on Travel Motivation among Youth. Journal of Tourism, Hospitality and Environment Management, 9(36), 1-17.
Cochran, W. G. (1977). Sampling Techniques. (3rd ed.). New York: John Wiley & Sons.
Cronbach, L. J. (1984). Essentials of Psychological Testing. (4th ed.). New York: Harper & Row.
DataReportal. (2025). Digital 2025: Global overview report. Retrieved 2025, September 25, from https://datareportal.com/reports/digital-2025-global-overview-report
Expedia Group. (2024). Unpack ’25: Trend Report (Report). Retrieved 2025, September 27, from https://www.expedia.com/stories/wp-content/uploads/2024/10/Unpack-25-Trend-Report_FINAL.pdf
Expedia Group. (2025). Travel Priorities Reinvented: Expedia Group’s 2025 Traveler Value Index Signals a Shift in Consumer Priorities (Press Release). Retrieved 2025, September 27, from https://www.expedia.com/newsroom/travel-priorities-reinvented- expedia-groups- 2025-traveler-value-index-signals-a-shift-in-consumer-priorities/
Jindakul, N., & Simakhajornboon, P. (2024). Social Media Tourism Influencers: The Impact of Credibility on Attitudes and Behavioral Intentions. Ratanabuth Journal, 6(2), 149–165. (in Thai)
Kamran, M., & Dastgeer, M. (2025). The Role of Social Media Influencers in Shaping Travel Decisions. Lahore: Center for Management Science Research.
Muntinga, D. G., Moorman, M., & Smit, E. G. (2020). Introducing COBRAs: Exploring Motivations for Brand-related Social Media Use. International Journal of Advertising, 39(1), 13–46.
Rachmandani, I. I. M., Kusumah, A. H. G., & Sukriah, E. (2025). The Effect of Social Media Usage on Visiting Intentions. E-Journal of Tourism, 12(1), 78–93.
Tourism Authority of Thailand. (2024). Thailand Welcomes Over 35 Million Visitors in 2024 Milestone, Paving the Way for 2025 (News Release). Retrieved 2025, September 26, from https://www.tatnews.org/2025/01/thailand-welcomes-over-35-million-visitors-in- 2024-milestone-paving-the-way-for-2025/
UN Tourism. (2025). World Tourism Barometer: January 2025. Retrieved 2025, September 26, from https://en.unwto-ap.org/news/worldtourismbarometer_jan2025/
