คุณลักษณะอาหารสำเร็จรูปที่มีผลต่อการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภคผ่านตลาดอิเล็กทรอนิกส์ (E-Marketplace) ในเขตกรุงเทพมหานครและปริมณฑล
Article Sidebar
Main Article Content
บทคัดย่อ
การศึกษาครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อ 1) ศึกษาลักษณะทางเศรษฐกิจ สังคม และพฤติกรรมของผู้บริโภคอาหารสำเร็จรูปผ่านแพลตฟอร์มพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ในเขตกรุงเทพมหานครและปริมณฑล และ 2) วิเคราะห์คุณลักษณะของอาหารสำเร็จรูปที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภคผ่านตลาดพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ การวิจัยใช้ระเบียบวิธีเชิงปริมาณ โดยเก็บรวบรวมข้อมูลจากกลุ่มตัวอย่างจำนวน 400 ราย ด้วยวิธีการสุ่มแบบสะดวกร่วมกับเกณฑ์คัดกรอง โดยคัดเลือกเฉพาะผู้ที่เคยซื้ออาหารสำเร็จรูปผ่านแพลตฟอร์มพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ในช่วง 1 ปีที่ผ่านมา เครื่องมือที่ใช้ในการวิจัยคือแบบสอบถามแบบมีโครงสร้าง และดำเนินการเก็บข้อมูลโดยการลงพื้นที่ภาคสนาม วิเคราะห์ข้อมูลด้วยสถิติเชิงพรรณนา การวิเคราะห์ถดถอยพหุคูณ และการวิเคราะห์องค์ประกอบร่วม (Conjoint Analysis)
ผลการศึกษาพบว่า ผู้บริโภคส่วนใหญ่เป็นกลุ่มวัยทำงานที่มีรายได้ปานกลาง และนิยมซื้ออาหารสำเร็จรูปผ่านช่องทางออนไลน์ โดยให้ความสำคัญกับรสชาติ ราคา และความน่าเชื่อถือของแพลตฟอร์ม อย่างไรก็ตาม ผลการวิเคราะห์ Conjoint Analysis ชี้ให้เห็นว่า คุณลักษณะที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อสูงสุด ได้แก่ คะแนนรีวิว อายุการเก็บรักษา และฉลากแสดงส่วนผสม โดยคะแนนรีวิวในฐานะหลักฐานทางสังคมมีบทบาทสำคัญสูงสุด ขณะที่ปัจจัยด้านราคามีความสำคัญต่ำที่สุด
ผลการศึกษานี้สนับสนุนแนวคิดความไม่สมมาตรของข้อมูลและการรับรู้คุณค่า โดยชี้ให้เห็นว่าข้อมูลที่ช่วยลดความไม่แน่นอน เช่น รีวิวและฉลากสินค้า มีบทบาทสำคัญต่อการตัดสินใจซื้อในบริบทพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ ผู้ประกอบการควรมุ่งเน้นการบริหารจัดการรีวิวสินค้า การนำเสนอข้อมูลผลิตภัณฑ์อย่างโปร่งใส และการรักษาคุณภาพการจัดส่ง เพื่อเสริมสร้างความเชื่อมั่นและกระตุ้นการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภค
Article Details
อนุญาตภายใต้เงื่อนไข Creative Commons Attribution-NonCommercial-NoDerivatives 4.0 International License.
เอกสารอ้างอิง
Ameen, N., Tarhini, A., Reppel, A., & Anand, A. (2022). Customer experiences in the age of artificial intelligence. Computers in Human Behavior, 114, 106548. https://doi.org/10.1016/j.chb.2020.106548
Appel, G., Grewal, L., Hadi, R., & Stephen, A. T. (2020). The future of social media in marketing. Journal of the Academy of Marketing Science, 48(1), 79–95. https://doi.org/10.1007/s11747- 019-00695-1
Arunuphookin, N., & Kosakarika, S. (2023). A study of attitudes and consumer behaviors influencing process of food purchase via application in Bangkok. Journal of Humanities and Social Sciences, Rajapruk University, 9(1), 313–326. (in Thai)
Chandon, P., Wansink, B., & Laurent, G. (2000). A benefit congruency framework of sales promotion effectiveness. Journal of Marketing, 64(4), 65–81. https://doi.org/10.1509/jmkg.64.4.65.18071
Chotigo, J., & Kadono, Y. (2021). Comparative analysis of key factors encouraging food delivery app adoption before and during the COVID-19 pandemic in Thailand. Sustainability, 13(8), 4088. https://doi.org/10.3390/su13084088
Cochran, W. G. (1977). Sampling techniques (3rd ed.). New York: John Wiley & Sons.Electronic Transactions Development Agency. (2023). Thailand e-commerce value report 2023. Retrieved 2026, March 6, from https://www.etda.or.th/th/Useful-Resource/publications/e-
Commerce-Survey-in-Thailand-2023_TH.aspx (in Thai)
Hair, J. F., Black, W. C., Babin, B. J., & Anderson, R. E. (2010). Multivariate data analysis. (7th ed.). New Jersey: Pearson Prentice Hall.
Inthong, C., Champahom, T., Jomnonkwao, S., Chatpattananan, V., & Ratanavaraha, V. (2022). Exploring factors affecting consumer behavioral intentions toward online food ordering in Thailand. Sustainability, 14(14), 8493. https://doi.org/10.3390/su14148493
Li, Y., Xie, K. L., & Zhang, Z. (2022). Online reviews and consumer purchase intentions: The role of trust and perceived value. Journal of Retailing and Consumer Services, 64, 102804. https://doi.org/10.1016/j.jretconser.2021.102804
Nuanchawee, N., & Avakiat, S. (2023). The decision to use food delivery application technology in Bangkok and its vicinity. Journal of Management and Local Innovation, 5(3), 57–72. (in Thai)
Nunnally, J. C. (1978). Psychometric theory. (2nd ed.). New York: McGraw-Hill.
Rovinelli, R. J., & Hambleton, R. K. (1977). On the use of content specialists in the assessment of criterion-referenced test item validity. Dutch Journal of Educational Research, 2, 49–60.Srichroen, J., Pitanon, J., Chompu, O., Chinnapha, K., Boonnag, K., Pitchayadejanant, K., Mambelli,
M., & Nakapthom, P. (2024). Perception of customer experience towards customer loyalty in online food delivery services in Thailand: Exploring in Generation Z. Community and Social Development Journal, 25(1), 164–174.
Vargas-Meza, A., Jáuregui, A., Pacheco-Miranda, S., Contreras-Manzano, A., & Barquera, S. (2021). Impact of the Chilean dietary guidelines and front-of-pack warning labels on consumer food purchases. PLOS ONE, 16(1), e0225268. https://doi.org/10.1371/journal.pone.0225268
