บทบาทของส่วนประสมทางการตลาดบริการต่อการตัดสินใจ เลือกใช้บริการธุรกิจคาเฟ่ ของผู้บริโภค Gen Z ใน จังหวัดนครศรีธรรมราช
Article Sidebar
Main Article Content
บทคัดย่อ
การวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อ 1) ศึกษาระดับการรับรู้ปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดบริการ (7Ps) และการตัดสินใจเลือกใช้บริการคาเฟ่ของผู้บริโภค Gen Z ในจังหวัดนครศรีธรรมราช 2) เปรียบเทียบการตัดสินใจเลือกใช้บริการและการรับรู้ปัจจัยด้านราคา จำแนกตามเพศ อายุ และรายได้เฉลี่ยต่อเดือน 3) วิเคราะห์อิทธิพลของปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดบริการต่อการตัดสินใจเลือกใช้บริการ และ 4) วิเคราะห์ความสำคัญและผลการดำเนินงานด้วยเทคนิค IPMA เพื่อจัดลำดับความสำคัญเชิงกลยุทธ์ การวิจัยเป็นเชิงปริมาณ กลุ่มตัวอย่างคือผู้บริโภค Gen Zในจังหวัดนครศรีธรรมราชที่มีประสบการณ์ใช้บริการคาเฟ่ 400 คน ใช้แบบสอบถามที่มีค่าความเชื่อมั่น 0.86 วิเคราะห์ข้อมูลด้วยสถิติเชิงพรรณนา และสถิติเชิงอนุมาน ได้แก่ t-test, One-way ANOVA, Pearson’s Correlation และ Multiple Regression Analysis ผลการวิจัยพบว่า ผู้บริโภค Gen Z รับรู้ปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดบริการทั้ง 7 ด้าน ในระดับมากที่สุด โดยด้านกระบวนการให้บริการมีค่าเฉลี่ยสูงที่สุด รองลงมาคือด้านราคา ผู้บริโภคที่มีเพศและอายุต่างกันมีการตัดสินใจเลือกใช้บริการแตกต่างกันอย่างมีนัยสำคัญที่ระดับ .05 และผู้บริโภคที่มีรายได้ต่างกันมีการรับรู้ปัจจัยด้านราคาแตกต่างกันอย่างมีนัยสำคัญ ผลการถดถอยพหุคูณพบว่า ด้านกระบวนการให้บริการ ลักษณะทางกายภาพ บุคลากร ช่องทางการจัดจำหน่าย และผลิตภัณฑ์ มีอิทธิพลเชิงบวกต่อการตัดสินใจเลือกใช้บริการอย่างมีนัยสำคัญ ส่วนด้านราคาและการส่งเสริมการตลาดไม่มีอิทธิพลอย่างมีนัยสำคัญ โดยแบบจำลองอธิบายความแปรปรวนได้ร้อยละ 58.6 ผลวิเคราะห์ IPMA พบว่า ด้านกระบวนการให้บริการ ลักษณะทางกายภาพ และบุคลากรมีความสำคัญและผลการดำเนินงานสูง ด้านราคาอยู่ในกลุ่มผลการดำเนินงานสูงแต่ความสำคัญต่ำ สะท้อนว่าปัจจัยเชิงประสบการณ์มีบทบาทต่อการตัดสินใจมากกว่าเชิงธุรกรรม
Article Details
อนุญาตภายใต้เงื่อนไข Creative Commons Attribution-NonCommercial-NoDerivatives 4.0 International License.
เอกสารอ้างอิง
Creative Economy Agency. (2021). CEA and Nakhon Si Thammarat Province develop a creative economy district. https://www.cea.or.th/th/news-updates/creative-nakhon-4. (in Thai)
Department of Provincial Administration. (2025). Population by age group and province as of July 2025. Bureau of Registration Administration. Ministry of Interior. (in Thai)
Janklab, E. (2020). Cultural capital management guidelines for promoting creative economic Development: A case study of nakhon si thammarat provincial cultural office (Master’s thesis, Chulalongkorn University). (in Thai)
Khiawnoi, P., Boonrod, K. & Kosuwan, C. (2023). Consumer Behavior in Choosing Café Service in Mueang District, Nakhon Si Thammarat Province. Nakkhabut Paritat Journal, 15(1), 143-155 (in Thai)
Kotler, P., & Keller, K. L. (2016). Marketing management (15th ed.). Pearson.
National Statistical Office. (2023). Population statistics of Nakhon Si Thammarat Province. National Statistical Office. (in Thai)
Papirom, S. & Senkraigul, B. (2025). Marketing mix (7Ps) factors influencing Generation Z consumers’ decision to select café in Mahasarakham Province. Journal of Management Science Chiangrai Rajabhat University, 20(1), 82–111. (in Thai)
Santiwong, T. (2018). Service marketing. Chulalongkorn University Press. (in Thai)
Seetaboot, S. & Wimoonard, T. (2025). Service marketing mix factors influencing decision making of using restaurants service in Nong Khai. Journal of Innovation and Management, 10(1), 68–81. (in Thai)
Silpcharu, T. (2017). Research and statistical analysis with SPSS. Business R&D. (in Thai)
Wongmontha, S. (2017). Consumer behavior analysis. Diamond in Business World. (in Thai)
Yamane, T. (1973). Statistics: An introductory analysis (3rd ed.). Harper & Row.
Yawapraphat, S. (2019). Service marketing. Chulalongkorn University Press. (in Thai)
