คุณค่าตราสินค้าที่ส่งผลต่อความตั้งใจซื้อตราสินค้ารองเท้ากีฬาของผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานคร

บทคัดย่อ

การวิจัยนี้เป็นการวิจัยเชิงพรรณนา เพื่อศึกษาความสัมพันธ์ระหว่างองค์ประกอบคุณค่าสินค้ารองเท้ากีฬากับคุณค่าสินค้ารองเท้ากีฬา และความสัมพันธ์ระหว่างคุณค่าสินค้ากับความตั้งใจซื้อรองเท้ากีฬาของผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานคร ประชากรคือผู้บริโภคที่ซื้อผลิตภัณฑ์รองเท้ากีฬาที่มีอายุตั้งแต่ 18 – 60 ปี ที่อาศัยอยู่ในเขตกรุงเทพมหานคร กลุ่มตัวอย่างจำนวน 400 ตัวอย่าง วิธีการสุ่มตัวอย่าง คือการสุ่มตัวอย่างแบบชั้นภูมิโดยแบ่งเป็นช่วงอายุ และการสุ่มตัวอย่างแบบเจาะจงอาชีพ เครื่องมือที่ใช้ คือแบบสอบถาม มีค่าระดับความเชื่อมั่นเท่ากับ .946 การวิเคราะห์ข้อมูลใช้การวิเคราะห์การถดถอยเชิงพหุคูณ พบว่าองค์ประกอบคุณค่าตราสินค้าด้านการเชื่อมโยงความคิดเกี่ยวกับตราสินค้า (X1) และความภักดีต่อตราสินค้า (X2)  มีความสัมพันธ์กับคุณค่าตราสินค้า (Y) ที่ระดับนัยสำคัญ .05 (Sig.= .024 และ Sig.=.000) สมการความถดถอยที่คาดไว้คือ Y = .309+.146X1 + .748X2 สมการนี้ชี้ให้เห็นว่าการเชื่อมโยงความคิดเกี่ยวกับตราสินค้าและความภักดีต่อตราสินค้ามีความสัมพันธ์เชิงบวกต่อคุณค่าตราสินค้า เช่นเดียวกันกับความตั้งใจซื้อ (Y) ที่ผลวิจัยพบว่ามีความสัมพันธ์เชิงบวกกับคุณค่าตราสินค้า (X1) โดยแสดงผลจากการวิเคราะห์การถดถอยเชิงเส้น   Y = 1.419 + 0.616X1 (Sig. = .000 ที่ระดับนัยสำคัญ .05)