ความสัมพันธ์ระหว่างลักษณะระดับการเปิดรับข้อมูลข่าวสารผ่านสื่อออนไลน์ กับพฤติกรรมการบริโภค และการแสดงออกพฤติกรรมการบริโภคของตนเองด้วยการแบ่งปันข้อมลู การซื้อใช้ ผ่านสื่อออนไลน์ของกลุ่ “Gen Y”

บทคัดย่อ

          งานวิจัยเชิงปริมาณนี้มุ่งศึกษาความสัมพันธ์ของลักษณะและระดับการเปิดรับข้อมูลข่าวสารผ่านสื่อออนไลน์ กับ พฤติกรรมการซื้อใช้ และการแสดงพฤติกรรมการบริโภคของตนเอง ด้วยการแบ่งปันข้อมูลการซื้อใช้ผ่านสื่อออนไลน์ ของ “Gen Y” อายุ 21-36 ปี ในกรุงเทพมหานคร เนื่องจากกลุ่มผู้บริโภคนี้สําคัญต่อการตลาด มีจํานวนมากกว่ากลุ่มอื่น พฤติกรรมการซื้อใช้มีแบบแผนลักษณะเฉพาะตน คุ้นเคย นิยมสื่อสารและแสดงออกผ่านสื่อออนไลน์ต่าง ๆ ใช้แบบสอบถามเก็บข้อมูล สถิติในการวิเคราะห์ข้อมูล คือ แจกแจงความถี่ (Frequency) พรรณนา (Descriptive Statistic) และสหสัมพันธ์ (Pearson’s Correlation) ผลการวิจัยตามวัตถุประสงค์การวิจัย 5 ข้อ พบว่า 1) มีลักษณะการเปิดรับข้อมูล ข่าวสารผ่านสื่อออนไลน์ ครบ 12 ประเภท ค่าเฉลี่ยระดับการเปิดรับปานกลาง 2) มีลักษณะพฤติกรรมการซื้อสินค้าผ่านช่องทางการขายทั้ง 2 ประเภท ค่าเฉลี่ยระดับพฤติกรรมการซื้อปานกลาง 3) มีลักษณะการแสดงออกด้วยการแบ่งปันข้อมูลการ ซื้อใช้ผ่านสื่อออนไลน์ ครบ 8 ลักษณะ ค่าเฉลี่ยระดับการแบ่งปันข้อมูลปานกลาง 4) เมื่อใช้สถิติแบบสหสัมพันธ์ทดสอบ สมมติฐานพบว่า มีความสัมพันธ์ระดับปานกลางระหว่างระดับการเปิดรับข้อมูลข่าวสารผ่านสื่อออนไลน์กับระดับการแสดงพฤติกรรมการซื้อผ่านช่องทางการขาย 5) เมื่อใช้สถิติแบบสหสัมพันธ์ทดสอบสมมตฐิานพบว่า มีความสัมพันธ์ระดับปานกลางระหว่างระดับการเปิดรับข้อมลูข่าวสารผ่านสื่อออนไลน์กับระดับการแสดงออกด้วยการแบ่งปันข้อมูลการซื้อใช้ผ่านสื่อ ออนไลน์