รูปแบบการจัดการการตลาดกีฬาของผู้ประกอบการโรงงานอุตสาหกรรมเครื่องดื่ม ที่อุปถัมภ์ด้านกีฬาท่ามกลางภาวะวิฤตโควิด-19
คำสำคัญ:
การจัดการการตลาดกีฬา, ภาวะวิกฤตโควิด-19, อุตสาหกรรมเครื่องดื่มบทคัดย่อ
การวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาพัฒนาและตรวจสอบความตรงของรูปแบบการจัดการการตลาดกีฬาของผู้ประกอบการโรงงานอุตสาหกรรมเครื่องดื่มที่อุปถัมภ์ด้านกีฬาท่ามกลางภาวะวิฤตโควิด-19 เก็บรวบรวมข้อมูลด้วยแบบสอบถาม โดยสอบถามจากกลุ่มตัวอย่างผู้ประกอบการโรงงานอุตสาหกรรมเครื่องดื่มในประเทศไทย ณ สิ้นเดือนธันวาคม พ.ศ. 2563 จำนวนทั้งสิ้น 1,069 แห่ง ขนาดตัวอย่างใช้จริง 540 แห่ง จากการสุ่มตัวอย่างแบบอาศัยความน่าจะเป็นแบบชั้นภูมิและแบบไม่อาศัยความน่าจะเป็นแบบการสุ่มตามความสะดวก ผลการวิจัยพบว่า รูปแบบการจัดการการตลาดกีฬาของผู้ประกอบการโรงงานอุตสาหกรรมเครื่องดื่มที่อุปถัมภ์ด้านกีฬาท่ามกลางภาวะวิฤตโควิด-19 พัฒนาขึ้นมีความกลมกลืนกับข้อมูลเชิงประจักษ์ ประกอบด้วย 27 ตัวชี้วัดใน 9 องค์ประกอบ ได้แก่ องค์ประกอบที่ 1 ปัจจัยประสิทธิภาพการอุปถัมภ์ องค์ประกอบที่ 2 ปัจจัยการมีส่วนร่วมในตราสินค้า องค์ประกอบที่ 3 ปัจจัยการส่งเสริมภาพลักษณ์ตราสินค้า องค์ประกอบที่ 4 ปัจจัยนักกีฬา องค์ประกอบที่ 5 ปัจจัยสโมสร องค์ประกอบที่ 6 ปัจจัยกิจกรรม องค์ประกอบที่ 7 ปัจจัยช่องทางสื่อสาร องค์ประกอบที่ 8 ปัจจัยการอำนวยความสะดวก และองค์ประกอบที่ 9 ปัจจัยการกำกับดูแลขององค์กร ซึ่งในแต่ละองค์ประกอบต่างมีความเที่ยงตรงเชิงเหมือน เนื่องจากค่าความเชื่อมั่นเชิงโครงสร้างผ่านเกณฑ์มากกว่า 0.60 และค่าน้ำหนักองค์ประกอบผ่านเกณฑ์ 0.30 ขึ้นไปด้วย
เอกสารอ้างอิง
Antti, H. (2015). Using sport for corporate social responsibility (CSR) in Finland. Faculty of Sport and Health Sciences, Master’s Thesis in Social Sciences of Sport Spring, University of Jyväskylä, Finland.
Arbuckle. J. J. (1995). AMOS user’s guide. Chicago: Small Waters Corporation, 529.
Bernard, J. M., Stephen, H., & William A. S. (2014). Sport Marketing (4th ed.). United States: Human Kinetics, Inc.
Beyond Sports. (2014). Beyond sport awards 2014 shortlist. Retrieved from http://www.beyondsport.org/articles/beyond-sport-awards-2014-shortlist/
Bollen. K. A. (1989). Structure equations with latent variables. New York: John Wiley & Sons.
Brown, M. W., & Cudeek, R. (1993). Alliterative ways of assessing model fit. New Jersey: Sage Publication.
Byrne, B. M. (2001). Structural equation modeling with AMOS: Basic concepts, applications, and programming. New Jersey: Lawrence Erlbaum Associates.
Chanavat, N., Martinent, G., & Ferrand, A. (2010). Brand images causal relationships in a multiple sport event sponsorship context: Developing brand value through association with sponsees. European Sport Management Quarterly, 10(1), 49-74.
Cobbs, J. B., Jensen, J. A., & Tyler, B. D. (2021). The sponsorship performance cycle: Longitudinal evidence of sponsors’ contribution to Formula One team achievement. Journal of Business & Industrial Marketing. Retrieved from http://doi.org/10.1108/JBIM-06-2020-0299
Cochran, W. G. (1977). Sampling Techniques (3rd ed.). New York: John Wiley & Sons, 203.
Cornwell, T. B., & Kwon, Y. (2020). Sponsorship-linked marketing: research surpluses and shortages. Journal of the Academy of Marketing Science, 48(4), 607–629.
Cornwell, T. B., Lipp, O. V., & Purkis, H. (2016). Examination of affective responses to images in sponsorship-linked marketing. Journal of Global Sport Management, 1(3-4), 110-128.
Cronbach, L. J. (2003). Essential of psychology testing. New York: Hanpercollishes.
Department of Disease Control of Thailand. (2020). How to protect yourself and society from COVID-19. Retrieved from https://shorturl.asia/bFDR3 [in Thai]
Department of Industrial Works. (2021). Industrial factory account. Retrieved from https://www.diw.go.th/hawk/ content.php? mode=dataservice&tabid=1 [in Thai]
Duncan, J. H., & Dempesy, W. A. (2005). Comparing the current effects and carryover of national-sponser, region-sponser and local-sponser advertising. Journal of Advertising Research, 45(1), 60-72.
Hair, J. F., Anderson, R. E., Tatham, R. L., & Black, W. C. (2010). Multivariate data analysis. New Jersey: Upper Saddle River, Prentice-Hall, 642.
Hakala, A. (2015). Using sport for corporate social responsibility (CSR) in Finland. Master’s Degree Programme in Sport Management and Health Promotion, University of Jyväskylä, Finland.
Hatcher, L. (1994). A step-by-step approach to using the SAS system for factor analysis and structural equation modeling. Cary, NC: SAS Institute, 331.
Hoogland, J. J. & Boomsma, A. (1998). Robustness studies in covariance structure modeling: An overview and a meta-analysis. Sociological Methods & Research, 26, 329-367.
Hu, L., & Bentler, P. M. (1999). Cutoff criteria for fit indexes in covariance structure analysis: Conventional criteria versus new alternatives. Structural Equation Modeling, 6(1), 1-55.
Kelloway, E. V. (1998). Using LISREL for structural equation modeling. New Jersey: Sage Publication, 45.
Kline, P. (1994). An easy guide to factor analysis. London & NY: Routledge, 28-41.
Kwanboonchan, R. (2008). Professional sports competition management standards. Bangkok: New Thaimit Printing Co., Ltd., 46-48. [in Thai]
Office of Small and Medium Enterprise Promotion. (2021). Report on the situation of small and medium enterprises January 2021. Economic Situation Analysis and Warning, Office of Small and Medium Enterprise Promotion. [in Thai]
Oliver, R. L. (2014). Satisfaction: A behavioral perspective on the consumer. New York: Routledge.
Piriyakul, M. (2010). Partial least square path modeling. Analysis statistics and applied statistics 11th annual proceeding 2010, C-2. [in Thai]
Pongkittiwiboon, S. (2007). Decisions on sponsorship of a business organization. Journal of Communication Arts, 25(2), 83-98. [in Thai]
Richard, L. I., William, A. S., & McCarthy, L. M. (2008). Sport promotion ad sales management. New York: Human Kinetic.
Silván, M. (1999). A model of adaptation to a distributed learning environment. Pro Gradu Thesis in Education, Department of Education, University of Jyväskylä, 42.
The Centre for the Covid-19 Situation Administration. (2020). Establishment of a special task force to perform duties in accordance with the emergency decree on public administration. Retrieved from https://shorturl.asia/87Mih [in Thai]
Tirakanan, S. (2007). Research methodology for social: Implementation guide. Bangkok: Chulalongkorn University Printing, 44-46. [in Thai]
Viratchai, N. (1995). The linear relationship (LISREL): Statistic for Social Science and Behavioral Sciences. Bangkok: Chulalongkorn University Printing, 32, 84. [in Thai]
Wakefield, L., Wakefield, K. L., & Keller, K. L. (2020). Understanding sponsorship: A consumer-centric model of sponsorship effects. Journal of Advertising, 49(4), 320-343.
Wanichbuncha, K. (2019). Advanced statistical analysis with SPSS for Windows (14th edition). Bangkok: Chulalongkorn University Printing, 75-78. [in Thai]
Wiedmann, K. P., Labenz, F., Haase, J., & Hennigs, N. (2018). The power of experiential marketing: Exploring the causal relationships among multisensory marketing, brand experience, customer perceived value and brand strength. Journal of Brand Management, 25, 101-118.
Yongpisanphob, W. (2019). Industry outlook 2019-2021: Beverage industry. Krungsri Research, 2-13. [in Thai]
ดาวน์โหลด
เผยแพร่แล้ว
รูปแบบการอ้างอิง
ฉบับ
ประเภทบทความ
สัญญาอนุญาต
ลิขสิทธิ์ (c) 2022 วารสารการจัดการสมัยใหม่
อนุญาตภายใต้เงื่อนไข Creative Commons Attribution-NonCommercial-NoDerivatives 4.0 International License.
