ปัจจัยที่ส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าออนไลน์ในภาวะวิกฤตโควิด-19

บทคัดย่อ

งานวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาปัจจัยที่ส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าออนไลน์ในภาวะวิกฤตโควิด-19 เป็นการวิจัยเชิงสำรวจ เครื่องมือวิจัยคือแบบสอบถามที่เก็บจากผู้บริโภคสินค้าออนไลน์ในช่วงภาวะวิกฤตโควิด-19 ทั้งสิ้น 421 คน การกำหนดกลุ่มตัวอย่างโดยไม่ทราบขนาดของประชากรที่แน่นอนจึงใช้การเลือกแบบบังเอิญ การวิเคราะห์ข้อมูลใช้สถิติเชิงพรรณนา ได้แก่ ค่าร้อยละ ค่าเฉลี่ย ส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน สถิติเชิงอนุมานใช้การวิเคราะห์ความแปรปรวนทางเดียว และการวิเคราะห์ความถดถอยเชิงพหุคูณของกลุ่มปัจจัยที่ได้จากการวิเคราะห์ปัจจัย ผลการวิจัยพบว่า ปัจจัยส่วนบุคคล (เพศ อายุ สถานภาพ อาชีพ และระดับรายได้ครัวเรือนเฉลี่ยต่อเดือน) ที่แตกต่างกันส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อไม่แตกต่างกัน ปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดออนไลน์ (6Ps) และปัจจัยจิตวิทยา (การจูงใจ การรับรู้ การเรียนรู้ ความเชื่อและทัศนคติ) ที่ส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าออนไลน์ สามารถจัดกลุ่มปัจจัยใหม่ได้ 6 ปัจจัย คือ ปัจจัยด้านการรับรู้ข้อมูลและความพึงพอใจในวิธีการสั่งซื้อสินค้า ปัจจัยด้านการรักษาความเป็นส่วนตัวและการให้บริการส่วนบุคคล ปัจจัยด้านผลิตภัณฑ์ ปัจจัยด้านช่องทางการจัดจำหน่าย ปัจจัยด้านราคา และปัจจัยด้านการสร้างความมั่นใจในสินค้า ตามลำดับ ซึ่งตัวแบบสามารถอธิบายการตัดสินใจซื้อสินค้าออนไลน์ ได้ร้อยละ 63.2 ผลการวิจัยนี้ผู้ผลิตสามารถนำไปวางแผนการตลาดสำหรับสินค้าออนไลน์ในภาวะวิกฤตโควิด-19