คุณค่าตราสินค้าส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อผลิตภัณฑ์ OTOP ในเขตจังหวัดสงขลา (BRAND EQUITY AFFECTS THE PURCHASE DECISION OF SONGKHLA OTOP PRODUCT)
คำสำคัญ:
คุณค่าตราสินค้า, การตัดสินใจซื้อ, ผลิตภัณฑ์ OTOPบทคัดย่อ
การศึกษาครั้งนี้มีวัตถุประสงค์ คือ (1) เพื่อศึกษาความไว้วางใจผลิตภัณฑ์ส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อผลิตภัณฑ์ OTOP และ (2) เพื่อศึกษาคุณค่าตราสินค้าส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อผลิตภัณฑ์ OTOP โดยใช้วิธีการเก็บข้อมูลแบบเจาะจง (Purposive Sampling) จากผู้บริโภคที่มีประสบการณ์ซื้อผลิตภัณฑ์ OTOP จำนวน 400 ตัวอย่าง เก็บข้อมูลโดยใช้แบบสอบถามเป็นเครื่องมือ การวิเคราะห์ข้อมูลด้วยสถิติเชิงพรรณนาและการวิเคราะห์ถดถอยเชิงพหุคูณ (Multiple Regression Analysis) ผลการศึกษาพบว่า ความไว้วางใจผลิตภัณฑ์ OTOP อยู่ในระดับมาก ( = 3.97) คุณค่าตราสินค้าของผลิตภัณฑ์ OTOP อยู่ในระดับมาก ( = 3.63) และการตัดสินใจซื้อผลิตภัณฑ์ OTOP อยู่ในระดับมาก ( = 3.75) ปัจจัยความไว้วางใจของผลิตภัณฑ์ส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อผลิตภัณฑ์ OTOP (R = 0.602) โดยมีการแปรปรวนของการตัดสินใจซื้อผลิตภัณฑ์ OTOP ได้ร้อยละ 36.20 ปัจจัยคุณค่าตราสินค้าที่ส่งผลต่อความไว้วางใจผลิตภัณฑ์ OTOP (R = 0.666) โดยมีการแปรปรวนของความไว้วางใจผลิตภัณฑ์ OTOP ได้ร้อยละ 44.30 ดังนั้น การตัดสินใจซื้อผลิตภัณฑ์ OTOP ของผู้บริโภคในเขตจังหวัดสงขลาเกิดจากการไว้วางใจในผลิตภัณฑ์ และผู้บริโภคตัดสินใจซื้อจากคุณค่าตราสินค้าที่นำมาประกอบการตัดสินใจซื้อ
Downloads
References
[2] Keller, K.L. (2003). Strategic Brand Management: Building, Measuring, and Managing Brand Equity.Prentice Hall, Upper Saddle River, NJ.
[3] Lee, H.M., Lee, C., & Wu, C. (2011). Brand Image Strategy Affects Brand Equity after M&A. European Journal of Marketing. 45(7/8), 1091-1111.
[4] ธนภณ นิธิเชาวกุล. (2558, พฤษภาคม-สิงหาคม). การสร้างคุณค่าตราสินค้าผ่านตราสัญลักษณ์หนึ่งตำบลหนึ่งผลิตภัณฑ์. วารสารวิชาการมนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์. 23(42), 149-168.
[5] สำนักงานพัฒนาชุมชนจังหวัดสงขลา. (2560). เเนวทางการคัดสรรสุดยอดหนึ่งตำบล หนึ่งผลิตภัณฑ์ไทย ปี 2560 สงขลา. สืบค้นจาก http://songkhla.cdd.go.th/?s=OTOP&submit=Search
[6] พิมพ์ลภัทร ศรีมณฑา, และพัชร พิลึก. (2556). ภาพลักษณ์ตราสินค้าหนึ่งตำบลหนึ่งผลิตภัณฑ์ (OPC) ในเขตจังหวัดนนทบุรี. ใน รายงานการวิจัยฉบับสมบูรณ์. กรุงเทพฯ: มหาวิทยาลัยราชพฤกษ์.
[7] Cochran W.G. (1977). Sampling Techniques. 3rd ed. New York: John Wiley and Sons Inc.
[8] Hair, F.J., Black, C.W., Babin, J.B., & Anderson, E.R. (2014). Multivariate Data Analysis. International Edition 7th ed. London: Pearson Education.
[9] ชนัตร โกวิทสิทธินันท์. (2557). ความไว้วางใจที่ส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าจากร้านค้าปลีกแบบดั้งเดิม ของผู้ที่อาศัยในอาคารชุดและอาคารอยู่อาศัยรวมในเขตกรุงเทพมหานครปี 2557. กรุงเทพฯ: สารนิพนธ์บัณฑิตวิทยาลัย มหาวิทยาลัยกรุงเทพ.
[10] ปาณิศา ศรีละมัย, และศุภชาต เอี่ยมรัตนกูล. (2561, กรกฎาคม-ธันวาคม). อิทธิพลของความไว้วางใจที่มีต่อการตัดสินใจซื้อผลิตภัณฑ์ทำความสะอาดผิวหน้าที่มีส่วนผสมจากธรรมชาติผ่านร้านค้าปลีก. วารสารสหวิทยาการวิจัย: ฉบับบัณฑิตศึกษา. 7(2), 69-78.
[11] Aaker, D.A. (1991). Managing Brand Equity: Capitalizing on the Value of a Brand Name. New York: The Free Press.
[12] Chen, A.C.H. (2001). Using free association to examine the relationship between the characteristics of Brand associations and Brand equity. Journal of Product & Brand Management. 10(7), 439-451.
[13] Bashar, S., Gammoh, A., Koh, C., & Okoroafo, S.C. (2011). Consumer culture brand positioning strategies: an experimental investigation. Journal of Product & Brand Management. 20(1), 48-57.
[14] วัชราภรณ์ ตั้งประดิษฐ์, ภคพล อนุฤทธิ์, และเริงสันต์ มวลชนธรรม. (2560, มกราคม-มิถุนายน). การสร้างคุณค่าตราสินค้าผ่านบุคลิกภาพตราสินค้า ภาพลักษณ์ตราสินค้าที่มีอิทธิพลต่อพฤติกรรมการซื้อ เครื่องสำอางบำรุงผิวหน้าในประเทศไทย. วารสารการจัดการสมัยใหม่. 15(1), 161-174.
[15] อภิรักษ์ ดีศรีศักดิ์. (2559). คุณค่าตราสินค้าที่มีผลต่อการตัดสินใจซื้อขนมถั่วตัดของผู้บริโภคในเขตเวียงจันทน์ สาธารณรัฐประชาธิปไตยประชาชนลาว. วิทยานิพนธ์ปริญญามหาบัณฑิต (บริหารธุรกิจ). ชลบุรี: วิทยาลัยพาณิชยศาสตร์ มหาวิทยาลัยบูรพา.
Downloads
เผยแพร่แล้ว
How to Cite
ฉบับ
บท
License
วารสารศรีนครินทรวิโรฒวิจัยและพัฒนา สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์ อยู่ภายใต้การอนุญาต Creative Commons Attribution-NonCommercial-NoDerivs 4.0 International (CC-BY-NC-ND 4.0) เว้นแต่จะระบุไว้เป็นอย่างอื่น โปรดอ่านหน้านโยบายของวารสารสำหรับข้อมูลเพิ่มเติมเกี่ยวกับการเข้าถึงแบบเปิด ลิขสิทธิ์ และการอนุญาต
