เศรษฐศาสตร์พฤติกรรมว่าด้วยการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภคผ่านตลาดสังคมออนไลน์  ภายใต้สถานการณ์เชิงพลวัตในภาคตะวันออกเฉียงเหนือของประเทศไทย

Penporn Pukahuta

Authors

Penporn Pukahuta Rajamangala University of Technology Isan

Keywords:

Technology Adoption, Marketing Mix, Dynamic Capabilities, Consumer Behavior, Purchasing Decision

Abstract

The purpose of this research paper is to quantitatively investigate the impact of causal factors on consumers' purchasing decisions through social media marketplaces in the northeastern region of Thailand. A conceptual research framework is developed around consumer purchasing decision concepts, with a focus on Nakhon Ratchasima, Khon Kaen, Ubon Ratchathani, and Udon Thani in northeastern Thailand, representing consumers aged 40-60. Data surveys and research questionnaires are utilized for data collection, and descriptive and inferential statistics are employed to analyze structural equation models in consumer purchasing decisions. The findings reveal that 1) the perception of the marketing mix indirectly influences consumers' purchasing decisions through online behavior with a magnitude of 0.326 units, white 2) dynamic ability also has an indirect influence with a magnitude of 0.485 units. However, 3) technology adoption was found to not influence consumers' purchasing decisions. The combined variables of technology adoption and dynamic capabilities explain 91.10 percent of the variability in consumer purchasing decisions.

Downloads

Download data is not yet available.

References

Dhanya, T. S., and Ambilikumar, V. (2020). Impact of Covid-19 on Behavioral Intention to Use Information and Communication Technology. PalArch’s Journal of Archaeology of Egypt, 17(12), 220–235.

Meepien, P., and Chaivisuttangkun, S. (2023). Factors Affecting the Behavioral Intention to Use Mobile Fintech Payment Channel in Bangkok, Journal of Innovation in Business Management, and Social Sciences, 4(2), 114–138.

Kotler, P., and Armstrong, G. M. (2018). Principles of Marketing. (17th ed). New Jersey: Pearson Prentice Hall.

Jameel, A. S., and Abdulkarem, M. (2022). Perceived Trust and Enjoyment: Predicting Behavioural Intention to use Mobile Payment Systems. International Conference on Intelligent Technology, System and Service for Internet of Everything (ITSS-IoE). IEEE, 2022.

Lie, R.Y., Harwani, Y., Soelton, M., and Hariani, S. (2021). The Implication of Trust that Influences Customers’ Intention to Use Mobile Banking. Journal of Asian Finance, Economics and Business, 8(1), 353–361.

วุฒิกร บุญลือ และพัชร์หทัย จารุทวีผลนุกูล. (2562). การยอมรับเทคโนโลยีและส่วนประสมทางการตลาดที่ส่งผลต่อความพึงพอใจในการใช้แอปพลิเคชันซื้อขายเกษตรอินทรีย์ของกลุ่มลูกค้าในประเทศไทย. วารสารวิชาการการตลาดและการจัดการ มหาวิทยาลัยเทคโนโลยีราชมงคลธัญบุรี, 6(2), 1-16.

อรอนงค์ ทองกระจ่าง. (2560). การศึกษาส่วนประสมทางการตลาด การยอมรับเทคโนโลยีและการสื่อสารแบบบอกต่อที่มีผลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าผ่านทางแอปพลิเคชั่น Shoppe [การค้นคว้าอิสระปริญญาบริหารธุรกิจมหาบัณฑิต], มหาวิทยาลัยกรุงเทพ.

กรณษา แสนละเอียด พีรภาว์ ทวีสุข และศรีไพร ศักดิ์รุ่งพงศากุล. (2560). การยอมรับเทคโนโลยีที่มีอิทธิพลต่อแนวโน้มความตั้งใจในการใช้บริการซื้อสินค้าผ่านช่องทางออนไลน์ของกลุ่มเบบี้บูมเมอร์ในกรุงเทพมหานคร. วารสารปัญญาภิวัฒน์, 9(3), 1-15.

Lin et al. (2016). Factors Influencing Online Shopping Behavior: The Mediating Role of Purchase Intention. Procedia Economics and Finance, 35, 401–410.

ศิรินทิพย์ เหลืองสุดใจชื้น. (2559). ปัจจัยที่มีผลต่อพฤติกรรมการซื้อสินค้าผ่านทางระบบพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ของนักศึกษาปริญญาตรีในมหาวิทยาลัยเขตอำเภอเมือง จังหวัดนครปฐม. [วิทยานิพนธ์ปริญญาบริหารธุรกิจมหาบัณฑิต], มหาวิทยาลัยศิลปากร.

ศูนย์วิเคราะห์ข้อมูล สำนักงานพัฒนาธุรกรรมทางอิเล็กทรอนิกส์ กระทรวงดิจิทัลเพื่อเศรษฐกิจและสังคม. (2565). รายงานผลการสำรวจพฤติกรรมผู้ใช้อินเทอร์เน็ตในประเทศไทย ปี 2565. กรุงแทพฯ: สำนักงานพัฒนาธุรกรรมทางอิเล็กทรอนิกส์ กระทรวงดิจิทัลเพื่อเศรษฐกิจและสังคม.

Hair, J. F., Black, W. C., Babin, B. J., and Anderson, R. E. (2010). Multivariate Data Analysis (7th ed.). New Jersey: Pearson Prentice Hall.

Tsai, T. H., Chang, H. T., Chen, Y. J., and Chang, Y. S. (2017). Determinants of user acceptance of a specific social platform for older adults: An empirical examination of user interface characteristics and behavioral intention. PLoS ONE, 12(8), 1-23.

Diamantopoulos, A., and Siguaw, J. A., (2000). Introduction to LISREL: A guide for the uninitiated. London: SAGE Publications, Inc.

Schiffman, L. G., and Kanuk, L. L. (2007). Consumer Behavior. (9th ed). NJ: Prentice-Hall.

เพ็ญพร ปุกหุต ปฏิมา ถนิมกาญจน์ และพรทิพย์ รอดพ้น. (2565). การยอมรับเทคโนโลยีและพฤติกรรมผู้บริโภคที่มีผลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าออนไลน์ของผู้กำลังจะเข้าสู่สังคมผู้สูงอายุในอำเภอเมือง จังหวัดนครราชสีมา. วารสารวิชาการ มหาวิทยาลัยหอการค้าไทย มนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์, 42(4), 16-35.

Richard, M. O., and Chebat, J. C. (2016). Modeling online consumer behavior: Preeminence of emotions and moderating influences of need for cognition and optimal stimulation level. Journal of Business Research, 69, 541–553.