เศรษฐศาสตร์พฤติกรรมว่าด้วยการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภคผ่านตลาดสังคมออนไลน์ ภายใต้สถานการณ์เชิงพลวัตในภาคตะวันออกเฉียงเหนือของประเทศไทย
คำสำคัญ:
การยอมรับเทคโนโลยี, ส่วนประสมการตลาด, ความสามารถเชิงพลวัต, พฤติกรรมผู้บริโภค, การตัดสินใจซื้อบทคัดย่อ
จากสถานการณ์ภายใต้ความไม่แน่นอนที่ได้รับผลกระทบจากโรคระบาดด้วยเชื้อไวรัสโคโรนา สายพันธุ์ใหม่ 2019 ที่เกิดขึ้นรวดเร็วและรุนแรง จนแพร่กระจายภายในประเทศ ทำให้ผู้นำได้กำหนดกฎเกณฑ์ในการดำเนินชีวิตแบบ New Normal จนก่อให้เกิดสังคมออนไลน์
การวิจัยฉบับนี้มุ่งหาข้อเท็จจริงด้วยการวิเคราะห์โมเดลสมการเชิงโครงสร้างในรูปแบบความสัมพันธ์เชิงสาเหตุของการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภค โดยใช้ข้อมูลเชิงตัวเลขหรือขนาดอิทธิพลการส่งผ่าน (Mediating Effect) เป็นหลักฐานยืนยันความถูกต้องของสิ่งที่ค้นพบ รวบรวมข้อมูลด้วยแบบสอบถามการวิจัย 400 ตัวอย่าง กับกลุ่มผู้บริโภคที่มีช่วงอายุระหว่าง 40 -60 ปี มีประสบการณ์เข้ามาใช้บริการในตลาดสังคมออนไลน์ อย่างน้อย 3 ครั้งภายใน 1 เดือนก่อนเก็บข้อมูล และมีที่พักอาศัยในพื้นที่จังหวัดนครราชสีมา ขอนแก่น อุบลราชธานี และอุดรธานี
จากผลการวิจัยได้ค้นพบ 2 รูปแบบ หลังจากประสบสถานการณ์ที่รุนแรง พบว่า 1) อิทธิพลของปัจจัยด้านการรับรู้ส่วนประสมการตลาดที่มีต่อการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภค โดยส่งผ่านพฤติกรรมออนไลน์ มีขนาดอิทธิพลทางอ้อม 0.326 หน่วย กับ 2) อิทธิพลของปัจจัยด้านความสามารถเชิงพลวัตที่มีต่อการตัดสินใจซื้อ ส่งผ่านพฤติกรรมออนไลน์ในการเลือกของผู้บริโภค มีขนาดอิทธิพลทางอ้อม 0.485 หน่วย ทำให้ตัวแปรคั่นกลางด้านพฤติกรรมออนไลน์เป็นการส่งผ่านบางส่วน (Partial Mediation Effect)
ดังนั้นธุรกิจอีคอมเมิร์ซจึงต้องพิจารณาและตัดสินใจเกี่ยวกับกลยุทธ์การส่งเสริมการตลาดในการออกแบบและวางแผนการดำเนินงาน สิ่งหนึ่งที่จำเป็นคือ ต้องเปลี่ยนรูปแบบการสื่อสารเพื่อตอบสนองความต้องการของกลุ่มเป้าหมาย เพื่อให้แน่ใจว่าการสื่อสารและความเข้าใจมีประสิทธิภาพ
Downloads
เอกสารอ้างอิง
Dhanya, T. S., and Ambilikumar, V. (2020). Impact of Covid-19 on Behavioral Intention to Use Information and Communication Technology. PalArch’s Journal of Archaeology of Egypt, 17(12), 220–235.
Meepien, P., and Chaivisuttangkun, S. (2023). Factors Affecting the Behavioral Intention to Use Mobile Fintech Payment Channel in Bangkok, Journal of Innovation in Business Management, and Social Sciences, 4(2), 114–138.
Kotler, P., and Armstrong, G. M. (2018). Principles of Marketing. (17th ed). New Jersey: Pearson Prentice Hall.
Jameel, A. S., and Abdulkarem, M. (2022). Perceived Trust and Enjoyment: Predicting Behavioural Intention to use Mobile Payment Systems. International Conference on Intelligent Technology, System and Service for Internet of Everything (ITSS-IoE). IEEE, 2022.
Lie, R.Y., Harwani, Y., Soelton, M., and Hariani, S. (2021). The Implication of Trust that Influences Customers’ Intention to Use Mobile Banking. Journal of Asian Finance, Economics and Business, 8(1), 353–361.
วุฒิกร บุญลือ และพัชร์หทัย จารุทวีผลนุกูล. (2562). การยอมรับเทคโนโลยีและส่วนประสมทางการตลาดที่ส่งผลต่อความพึงพอใจในการใช้แอปพลิเคชันซื้อขายเกษตรอินทรีย์ของกลุ่มลูกค้าในประเทศไทย. วารสารวิชาการการตลาดและการจัดการ มหาวิทยาลัยเทคโนโลยีราชมงคลธัญบุรี, 6(2), 1-16.
อรอนงค์ ทองกระจ่าง. (2560). การศึกษาส่วนประสมทางการตลาด การยอมรับเทคโนโลยีและการสื่อสารแบบบอกต่อที่มีผลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าผ่านทางแอปพลิเคชั่น Shoppe [การค้นคว้าอิสระปริญญาบริหารธุรกิจมหาบัณฑิต], มหาวิทยาลัยกรุงเทพ.
กรณษา แสนละเอียด พีรภาว์ ทวีสุข และศรีไพร ศักดิ์รุ่งพงศากุล. (2560). การยอมรับเทคโนโลยีที่มีอิทธิพลต่อแนวโน้มความตั้งใจในการใช้บริการซื้อสินค้าผ่านช่องทางออนไลน์ของกลุ่มเบบี้บูมเมอร์ในกรุงเทพมหานคร. วารสารปัญญาภิวัฒน์, 9(3), 1-15.
Lin et al. (2016). Factors Influencing Online Shopping Behavior: The Mediating Role of Purchase Intention. Procedia Economics and Finance, 35, 401–410.
ศิรินทิพย์ เหลืองสุดใจชื้น. (2559). ปัจจัยที่มีผลต่อพฤติกรรมการซื้อสินค้าผ่านทางระบบพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ของนักศึกษาปริญญาตรีในมหาวิทยาลัยเขตอำเภอเมือง จังหวัดนครปฐม. [วิทยานิพนธ์ปริญญาบริหารธุรกิจมหาบัณฑิต], มหาวิทยาลัยศิลปากร.
ศูนย์วิเคราะห์ข้อมูล สำนักงานพัฒนาธุรกรรมทางอิเล็กทรอนิกส์ กระทรวงดิจิทัลเพื่อเศรษฐกิจและสังคม. (2565). รายงานผลการสำรวจพฤติกรรมผู้ใช้อินเทอร์เน็ตในประเทศไทย ปี 2565. กรุงแทพฯ: สำนักงานพัฒนาธุรกรรมทางอิเล็กทรอนิกส์ กระทรวงดิจิทัลเพื่อเศรษฐกิจและสังคม.
Hair, J. F., Black, W. C., Babin, B. J., and Anderson, R. E. (2010). Multivariate Data Analysis (7th ed.). New Jersey: Pearson Prentice Hall.
Tsai, T. H., Chang, H. T., Chen, Y. J., and Chang, Y. S. (2017). Determinants of user acceptance of a specific social platform for older adults: An empirical examination of user interface characteristics and behavioral intention. PLoS ONE, 12(8), 1-23.
Diamantopoulos, A., and Siguaw, J. A., (2000). Introduction to LISREL: A guide for the uninitiated. London: SAGE Publications, Inc.
Schiffman, L. G., and Kanuk, L. L. (2007). Consumer Behavior. (9th ed). NJ: Prentice-Hall.
เพ็ญพร ปุกหุต ปฏิมา ถนิมกาญจน์ และพรทิพย์ รอดพ้น. (2565). การยอมรับเทคโนโลยีและพฤติกรรมผู้บริโภคที่มีผลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าออนไลน์ของผู้กำลังจะเข้าสู่สังคมผู้สูงอายุในอำเภอเมือง จังหวัดนครราชสีมา. วารสารวิชาการ มหาวิทยาลัยหอการค้าไทย มนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์, 42(4), 16-35.
Richard, M. O., and Chebat, J. C. (2016). Modeling online consumer behavior: Preeminence of emotions and moderating influences of need for cognition and optimal stimulation level. Journal of Business Research, 69, 541–553.
ดาวน์โหลด
เผยแพร่แล้ว
รูปแบบการอ้างอิง
ฉบับ
ประเภทบทความ
สัญญาอนุญาต
ลิขสิทธิ์ (c) 2024 วารสารศรีนครินทรวิโรฒวิจัยและพัฒนา สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์
อนุญาตภายใต้เงื่อนไข Creative Commons Attribution-NonCommercial-NoDerivatives 4.0 International License.
วารสารศรีนครินทรวิโรฒวิจัยและพัฒนา สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์ อยู่ภายใต้การอนุญาต Creative Commons Attribution-NonCommercial-NoDerivs 4.0 International (CC-BY-NC-ND 4.0) เว้นแต่จะระบุไว้เป็นอย่างอื่น โปรดอ่านหน้านโยบายของวารสารสำหรับข้อมูลเพิ่มเติมเกี่ยวกับการเข้าถึงแบบเปิด ลิขสิทธิ์ และการอนุญาต
