อิทธิพลของการตลาดผ่านสื่อสังคมออนไลน์ การสื่อสารแบบปากต่อปาก ผ่านสื่ออิเล็กทรอนิกส์ที่มีผลต่อความภักดีในตราสินค้าและความตั้งใจซื้อสินค้า ผ่านแอปพลิเคชันของผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานครและปริมณฑล INFLUENCE OF SOCIAL MEDIA MARKETING AND ELECTRONIC WORD OF MOUTH ON BRAND LOYALTY AND PURCHASE INTENTION ON PRODUCTS SOLD VIA APPLICATION OF CONSUMERS IN BANGKOK AND ITS VICINITY
คำสำคัญ:
โมเดลสมการโครงสร้าง, การตลาดผ่านสื่อสังคมออนไลน์, การสื่อสารแบบปากต่อปากผ่านสื่ออิเล็กทรอนิกส์, ความภักดีในตราสินค้า, ความตั้งใจซื้อสินค้าบทคัดย่อ
การวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์ 1) เพื่อพัฒนารูปแบบความสัมพันธ์เชิงสาเหตุของการตลาดผ่านสื่อสังคมออนไลน์ การสื่อสารแบบปากต่อปากผ่านสื่ออิเล็กทรอนิกส์ที่มีผลต่อความภักดีในตราสินค้าและความตั้งใจซื้อสินค้าผ่านแอปพลิเคชันของผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานครและปริมณฑล 2) เพื่อตรวจสอบความสอดคล้องของรูปแบบความสัมพันธ์เชิงสาเหตุที่พัฒนาขึ้นกับข้อมูลเชิงประจักษ์ กลุ่มตัวอย่างของการวิจัยครั้งนี้ ได้แก่ ผู้ที่เคยซื้อสินค้าผ่านแอปพลิเคชันลาซาด้าที่อาศัยอยู่ในเขตกรุงเทพมหานครและปริมณฑล จำนวน 214 คน ได้มาจากการเลือกตัวอย่างแบบสะดวก เครื่องมือที่ใช้ในการเก็บรวบรวมข้อมูล ได้แก่ แบบสอบถามออนไลน์และสถิติที่ใช้ในการวิเคราะห์ข้อมูล ได้แก่ ความถี่ ร้อยละ และการวิเคราะห์รูปแบบสมการเชิงโครงสร้าง ผลการวิจัยพบว่า รูปแบบความสัมพันธ์เชิงสาเหตุที่พัฒนาขึ้นมีความสอดคล้องกับข้อมูลเชิงประจักษ์เป็นอย่างดี มีค่าสถิติไค-สแควร์ (c2) เท่ากับ 44.22 ค่าองศาอิสระ (df) เท่ากับ 30 ค่า p-value เท่ากับ 0.58 ค่า CMIN/df เท่ากับ 1.42 ค่า GFI เท่ากับ 0.96 ค่า AGFI เท่ากับ 0.91 ค่า SRMR เท่ากับ 0.04 ค่า RMSEA เท่ากับ 0.04 และค่าสัมประสิทธิ์การพยากรณ์เท่ากับ 0.95 แสดงว่าตัวแปรในโมเดล ได้แก่ 1) การตลาดผ่านสื่อสังคมออนไลน์ 2) การสื่อสารแบบปากต่อปากผ่านสื่ออิเล็กทรอนิกส์ 3) ความภักดีในตราสินค้า และ 4) ความตั้งใจซื้อสินค้า สามารถอธิบายความแปรปรวนของความตั้งใจซื้อสินค้าผ่านแอปพลิเคชันลาซาด้า ได้ร้อยละ 95 และพบว่า ด้านความภักดีในตราสินค้ามีอิทธิพลมากที่สุดต่อความตั้งใจซื้อสินค้าผ่านแอปพลิเคชันลาซาด้า
Downloads
เอกสารอ้างอิง
[2] ธนาวัฒน์ มาลาบุปผา. (2562). จับตาสงคราม E-Commerce ปี 2020. สืบค้นจาก https://www.komchadluek.net/news/economic/393512
[3] SiamPhone. (2562). LAZADA ย้ำแชมป์อีคอมเมิร์ซอันดับหนึ่งในไทย ติดโผอันดับ 4 แบรนด์ที่ถูกพูดถึงมากในประเทศ. สืบค้นจาก https://news.siamphone.com/news-40063.html
[4] อนุชา ลังสุ่ย. (2560). ความภักดีในตราสินค้า ความพึงพอใจ และการรับรู้ถึงคุณภาพสินค้าที่ส่งผลต่อความตั้งใจชื้อรองเท้ากีฬาแบรนด์เนมของประชากรในกรุงเทพมหานคร. สารนิพนธ์ (บริหารธุรกิจ). กรุงเทพฯ: บัณฑิตวิทยาลัย มหาวิทยาลัยกรุงเทพ.
[5] ลลิตา พ่วงมหา, และพัชนี เชยจรรยา. (2562). ปัจจัยการสื่อสารการตลาดที่มีอิทธิพลต่อความภักดีของผู้บริโภคชาวไทยต่อธุรกิจอี-คอมเมิร์ซในทัศนะของนักวิชาการและนักวิชาชีพ. วารสารการประชาสัมพันธ์และการโฆษณา, 13(1), 84-93.
[6] สุทธิ์ธิดา จันทร์โอกุล. (2558). อิทธิพลของการสื่อสารแบบปากต่อปากที่กระทำผ่านอินเทอร์เน็ตต่อความตั้งใจซื้อสินค้าของผู้บริโภคทางพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์. วิทยานิพนธ์วิทยาศาสตรมหาบัณฑิต (ระบบสารสนเทศเพื่อการจัดการ). บัณฑิตวิทยาลัย มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์.
[7] Bong W. Z. (2017). Influence of Social Media Marketing, Brand Loyalty and eWOM towards Consumers’ Purchase Intention. Universiti Tunku Abdul Rahman Faculty of Accountancy and Management.
[8] Kline, R. B. (2011). Principles and practice of structural equation modeling. 3rd ed. New York: Guilford Press.
[9] ชูศรี วงศ์รัตนะ. (2560). เทคนิคการสร้างเครื่องมือวิจัย: แนวทางการนำไปใช้อย่างมืออาชีพ. กรุงเทพฯ: อมรการพิมพ์.
[10] ชไมพร กาญจนกิจสกุล. (2555). ระเบียบวิธีวิจัยทางสังคมศาสตร์. ตาก: โพรเจ็คท์ ไฟฟ์-โฟว์.
[11] กริช แรงสูงเนิน. (2554). การวิเคราะห์ปัจจัยด้วย SPSS และ AMOS เพื่อการวิจัย. กรุงเทพฯ: เอ็ดยูเคชั่น.
[12] Hoelter, D.R. (1983). The analysis of covariance structures: Goodness of Fit indices. Journal of Socillogical Methods and Research, 11(3), 325-344.
[13] วุฒิกร ตุลาพันธุ์. (2559). ความภักดีในตราสินค้าและคุณค่าตราสินค้าที่มีผลต่อการตัดสินใจเลือกซื้อรองเท้ากีฬาแบรนด์เกาหลี. สารนิพนธ์ (บริหารธุรกิจมหาบัณฑิต). กรุงเทพฯ: บัณฑิตวิทยาลัย มหาวิทยาลัยกรุงเทพ.
[14] ณัฐนี คงห้วยรอบ. (2559). การสื่อสารการตลาดเบบดิจิทัลที่มีผลต่อพฤติกรรมการซื้อสินค้าออนไลน์บนเว็บไซต์ LAZADA ในกรุงเทพมหานคร. สารนิพนธ์ (บริหารธุรกิจมหาบัณฑิต). กรุงเทพฯ: บัณฑิตวิทยาลัย มหาวิทยาลัยเทคโนโลยีราชมงคลธัญบุรี.
ดาวน์โหลด
เผยแพร่แล้ว
รูปแบบการอ้างอิง
ฉบับ
ประเภทบทความ
สัญญาอนุญาต
วารสารศรีนครินทรวิโรฒวิจัยและพัฒนา สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์ อยู่ภายใต้การอนุญาต Creative Commons Attribution-NonCommercial-NoDerivs 4.0 International (CC-BY-NC-ND 4.0) เว้นแต่จะระบุไว้เป็นอย่างอื่น โปรดอ่านหน้านโยบายของวารสารสำหรับข้อมูลเพิ่มเติมเกี่ยวกับการเข้าถึงแบบเปิด ลิขสิทธิ์ และการอนุญาต
