ความสัมพันธ์ระหว่างภาพลักษณ์ความรับผิดชอบต่อสังคมของบริษัทแม่และความจงรัก ภักดีต่อตราสินค้าและการบอกต่อของบริษัทลูก บทบาทตัวแปรส่งผ่านการรับรู้ตราสินค้า
คำสำคัญ:
ภาพลักษณ์องค์กรด้านความรับผิดชอบต่อสังคม, การรับรู้ตราสินค้า, ความจงรักภักดีต่อตราสินค้า, การบอกต่อบทคัดย่อ
งานวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาถึงอิทธิพลทางตรงและทางอ้อมของภาพลักษณ์องค์กรด้านความรับผิดชอบต่อสังคมของบริษัทแม่และการรับรู้ตราสินค้าของบริษัทลูก ส่งผลต่อความจงรักภักดีต่อตราสินค้าและการบอกต่อของบริษัทลูก เป็นการวิจัยเชิงปริมาณโดยใช้แบบสอบถามเก็บข้อมูลจากกลุ่มตัวอย่างจำนวน 400 คน ด้วยวิธีแบบเจาะจง การทดสอบสมมติฐานของอิทธิพลทางตรงใช้การวิเคราะห์การถดถอยกำลังสองน้อยที่สุด และการทดสอบสมมติฐานของอิทธิพลส่งผ่านใช้การทดสอบโซเบลที่ระดับนัยสำคัญทางสถิติร้อยละ 0.05 ผลการศึกษาพบว่า (1) ภาพลักษณ์องค์กรด้านความรับผิดชอบต่อสังคมของบริษัทแม่ส่งอิทธิพลทางตรงต่อความจงรักภักดีต่อตราสินค้าของบริษัทลูก (b = 0.80, p < 0.05) และ ส่งอิทธิพลทางตรงต่อการบอกต่อของบริษัทลูก (b= 0.82, p < 0.05) (2) ภาพลักษณ์องค์กรด้านความรับผิดชอบต่อสังคมของบริษัทแม่ส่งอิทธิพลผ่านตัวแปรส่งผ่านคือการรับรู้ตราสินค้าของบริษัทลูก ส่งผลต่อความจงรักภักดีต่อตราสินค้าของบริษัทลูก (Path ab: b = 0.66, p < 0.001) และ (3) ภาพลักษณ์องค์กรด้านความรับผิดชอบต่อสังคมของบริษัทแม่ส่งอิทธิพลผ่านตัวแปรส่งผ่านคือการรับรู้ตราสินค้าของบริษัทลูก ส่งผลต่อการบอกต่อของบริษัทลูก (Path ab: b = 0.63, p < 0.001) ดังนั้น จึงเป็นการยืนยันได้ว่า บทบาทร่วมกันของภาพลักษณ์องค์กรด้านความรับผิดชอบต่อสังคมของบริษัทแม่และการรับรู้ตราสินค้าของบริษัทลูกเป็นปัจจัยสำคัญที่ส่งผลต่อต่อความจงรักภักดีต่อตราสินค้าและการบอกต่อของบริษัทลูก เพื่อก่อให้เกิดความยั่งยืนในการดำเนินธุรกิจได้
Downloads
เอกสารอ้างอิง
Cornelissen, J. (2008). A Corporate Communication: A Guide to Theory and Practice (2nd ed). London: Sage Publication Ltd.
Keller, K. L. (2008). Branding perspectives on social marketing. Advances in Consumer Research, 25, 299-302.
Little, G. H. (2002). Economic Effects of The Substances Policy. NP: Wiesbaden.
Carroll, A. B. (1991). Corporate Social Responsibility. Business Horizons, 38(3), 268-295. https://www.proquest.com/docview/199339277
Keller, K. L. (1993). Conceptualization, measuring, and managing customer-based brand equity. Journal of Marketing Research, 29, 1-22.
Thuy, H., and Minh, H. (2020). The impact of CSR on brand image: A survey amongst gen Z consumers´ perception toward a supermarket chain in Viet Nam. Business Trends, 10(1), 31-44. https://doi.org/10.24132/jbt.202.10.1.31_44
Lee, Y., and Lin, C. A. (2022). The effects of a sustainable vs conventional apparel advertisement on consumer perception of CSR image and attitude toward the brand. Corporate Communications: An International Journal, 27(2), 388-403. https://doi.org/10.1108/CCIJ-05-2021-0051
De Leaniz, P. M. G., Crespo, A. H., and Gomez-Lopez, R. (2019). The role of environmental CSR practices on the formation of behavioral intentions in a certified hotel context: Exploring the moderating effect of customer involvement in the buying process. Spanish Journal of Marketing-ESIC, 23(2), 205-226.
Nyamekye, M. B., Adam, D. R., Boateng, H., and Kosiba, J. P. (2023). Place attachment and brand loyalty: The moderating role of customer experience in the restaurant setting. International Hospitality Review, 37(1), 48-70. https://doi.org/10.1108/IHR-02-2021-0013
Santos, M., and Schlesinger, W. (2021). When love matters. Experience and brand love as antecedents of loyalty and willingness to pay a premium price in streaming services. Spanish Journal of Marketing-ESIC. 25(3), 374-391.
Bianchi, E., Bruno, J. M., and Sarabia-Sanchez, F. J. (2019). The impact of perceived CSR on corporate reputation and purchase intention. European journal of management and business economics, 28(3), 206-221.
Mohammed, A. and Al-Swidi, A. (2019). The influence of CSR on perceived value, social media, and loyalty in the hotel industry. Spanish Journal of Marketing-ESIC, 23(3), 373-396.
Li, B., Nan, Y., and Yao, R. (2022). Warmth or competence? The effects of cool and cuteness on the perceived quality of digital products. Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics, 34(9), 1880-1904. https://doi.org/10.1108/APJML-06-2021-0413
Bialkova, S., and Te Paske, S. (2020). Campaign participation, spreading electronic word of mouth, purchase: How to optimize corporate social responsibility, CSR, effectiveness via social media?. European Journal of Management and Business Economics, 30(1), 108-126.
Khoo, K. L. (2020). A study of service quality, corporate image, customer satisfaction, revisit intention and word-of-mouth: evidence from the KTV industry. PSU Research Review, 6(2), 105-119.
Koh, H. K, Burnasheva, R., and Suh, Y. G. (2022). Perceived ESG (environmental, social, governance) and consumers’ responses: The mediating role of brand credibility, brand image, and perceived quality. Sustainability, 14, 4515. https://doi.org/10.3390/su14084515
Aaker, D. A. (1991). Managing brand equity: Capitalizing on the value of a brand name. New York: The Free Press.
Irfan, S., Iqbal, I., Iqbal, S., and Bashir, F. (2021). CSR image and customer satisfaction: The mediating role of customer trust and customer loyalty. Journal of Accounting and Finance in Emerging Economies, 7(3), 637-650. https://doi.org/10.26710/jafee.v7i3.1907
Douglas, P. R., and Vavra, T. G. (2004). Controlling the Grapevine. Marketing Management, 13(4), 24-30.
Rosen, E. (2000). The Anatomy of Buzz: Creating Word of Mouth Marketing. London: Harper Collins.
Khan, I., and Fatma, M. (2023). CSR influence on brand Image and consumer word of mouth: Mediating role of brand trust. Sustainability (Basel, Switzerland), 15(4), 3409. https://doi.org/10.3390/su15043409
Krejcie, R. V., and Morgan, D. W. (1970). Determining sample sizes for research activities. Educational and Psychological Measurement, 30, 607-610.
Likert, R. (1961). New patterns of management. New York: McGraw-Hill Book Company.
Sobel, M. E. (1982). Asymptotic confidence intervals for indirect effects in structural equation models. Sociological methodology, 13, 290-312.
ดาวน์โหลด
เผยแพร่แล้ว
รูปแบบการอ้างอิง
ฉบับ
ประเภทบทความ
สัญญาอนุญาต
ลิขสิทธิ์ (c) 2024 วารสารศรีนครินทรวิโรฒวิจัยและพัฒนา สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์
อนุญาตภายใต้เงื่อนไข Creative Commons Attribution-NonCommercial-NoDerivatives 4.0 International License.
วารสารศรีนครินทรวิโรฒวิจัยและพัฒนา สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์ อยู่ภายใต้การอนุญาต Creative Commons Attribution-NonCommercial-NoDerivs 4.0 International (CC-BY-NC-ND 4.0) เว้นแต่จะระบุไว้เป็นอย่างอื่น โปรดอ่านหน้านโยบายของวารสารสำหรับข้อมูลเพิ่มเติมเกี่ยวกับการเข้าถึงแบบเปิด ลิขสิทธิ์ และการอนุญาต
