ความสัมพันธ์ของคุณภาพบริการ การรับรู้คุณค่า ภาพลักษณ์สายการบินและความพึงพอใจของลูกค้าที่ส่งผลต่อการตั้งใจซื้อบริการสายการบินต้นทุนต่ำในประเทศไทย

บทคัดย่อ

งานวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์ (1) เพื่อศึกษาความสัมพันธ์ของคุณภาพบริการ การรับรู้ คุณค่า ภาพลักษณ์สายการบินและความพึงพอใจของลูกค้าที่มีต่อการตั้งใจซื้อบริการสายการบินต้นทุนต่ำ และ (2) เพื่อศึกษาความพึงพอใจของลูกค้าในฐานะปัจจัยเชื่อมโยงระหว่างคุณภาพ บริการ การรับรู้คุณค่าและภาพลักษณ์สายการบินที่มีต่อการตั้งใจซื้อของผู้โดยสารสายการบิน ต้นทุนต่ำในประเทศไทย เป็นการวิจัยแบบผสมผสาน กลุ่มตัวอย่าง คือ ลูกค้าชาวไทยที่ใช้บริการสายการบินต้นทุนต่ำในประเทศไทย กลุ่มตัวอย่าง จำนวน 755 คน เครื่องมือวิจัย คือ แบบสอบถาม และแบบสัมภาษณ์เชิงลึก โดยใช้สถิติพรรณนาวิเคราะห์ค่าร้อยละ ค่าเฉลี่ย ส่วนเบี่ยงเบน มาตรฐาน ค่าความเชื่อถือได้ สถิติอนุมานวิเคราะห์อิทธิพลเชิงโครงสร้างความสัมพันธ์ด้วย โปรแกรม SMART PLS 2.0 และวิเคราะห์เนื้อหา ผลการวิเคราะห์ความสัมพันธ์ พบว่าคณุภาพ บริการมีอิทธิพลทางตรงต่อภาพลักษณ์สายการบินมากที่สุด รองลงมาคุณภาพบริการมีอิทธิพล ทางตรงต่อการรับรู้คุณค่า และลำดับสุดท้ายการรับรู้คุณค่าไม่ได้มีอิทธิพลทางตรงต่อความพึงพอใจ อีกทั้งผลการทดสอบความเชื่อมโยง สรุปได้ว่าตัวแปรเชื่อมโยงหรือตัวแปรคั่นกลางมีนัยสำคัญ โดยอิทธิพลจากภาพลักษณ์สายการบินไปหาตัวแปร ความพึงพอใจของลูกค้ามีนัยสำคัญไปสู่การตั้งใจซื้ออย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ 0.50 สรุปได้ว่าอิทธิพลทุกเส้นทางมีนัยสำคัญต่อกัน