ปัจจัยที่มีผลต่อการตัดสินซื้อและบริโภคทุเรียนพันธุ์พื้นเมืองในจังหวัดยะลา

บทคัดย่อ

อำนาจในการตัดสินใจซื้อเป็นของผู้บริโภค ดังนั้นพฤติกรรมการบริโภคจึงเป็นสิ่งสำคัญในการวางแผนการผลิตให้ ตรงกับความต้องการของผู้บริโภค จึงมีการศึกษาพฤติกรรมการตัดสินใจซื้อและบริโภคทุเรียนพันธุ์พื้นเมือง และศึกษาปัจจัยที่มีผลต่อการตัดสินใจซื้อและบริโภคทุเรียนพันธุ์พื้นเมืองของผู้บริโภค กลุ่มตัวอย่างคือ ผู้บริโภคทั่วไปที่ซื้อและบริโภคทุเรียนพื้นเมืองที่ผลิตได้ในจังหวัดยะลา จำนวน 385 ราย สุ่มตัวอย่างแบบบังเอิญ ใช้แบบสอบถามแบบมีโครงสร้างในการเก็บข้อมูลช่วงเดือนพฤษภาคม-มิถุนายน พ.ศ. 2563 วิเคราะห์ผลด้วยสถิติเชิงพรรณนา ได้แก่ ค่าความถี่ ค่าร้อยละ ค่าเฉลี่ย และส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน และสถิติเชิงอนุมานด้วยการวิเคราะห์การถดถอยพหุคูณวิธีการลดตัวแปร พบว่า ผู้บริโภคส่วนใหญ่เป็นเพศหญิง คิดเป็นร้อยละ 55.10 อายุเฉลี่ย 33.61 ปี ระดับการศึกษาอยู่ในระดับปริญญาตรี คิดเป็นร้อยละ 48.60 อาชีพข้าราชการ/พนักงานราชวิสาหกิจ รายได้เฉลี่ย 14,454.94 บาท สถานภาพสมรส/อยู่ด้วยกัน มีการเลือกซื้อทุเรียนเพื่อกินผลสด ความถี่ในการเลือกซื้อเฉลี่ย 1.58 ครั้ง/ปี น้ำหนักเฉลี่ย 1.94 กิโลกรัม รูปทรงกลมรี เมล็ดลีบ ลักษณะเนื้อสัมผัสปานกลาง เนื้อเป็นสีเหลือง รสหวานและกลิ่นไม่แรง โดยผู้บริโภคให้ความสำคัญกับด้านราคา ด้านผลิตภัณฑ์ ด้านช่องทางการจัดจำหน่าย และด้านการส่งเสริมการตลาด ในระดับมากที่สุดตามลำดับ และปัจจัยที่มีผลต่อการตัดสินใจซื้อและบริโภคทุเรียนพันธุ์พื้นเมือง ได้แก่ ปัจจัยทางประชากรศาสตร์และสังคมด้านอาชีพอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติ (p<0.10) และปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดด้านผลิตภัณฑ์ (p<0.10) และราคา (p<0.05) จึงชี้ให้เห็นว่า ปัจจัยที่พิจารณาว่าผู้บริโภคซื้อสินค้าเกิดจากอิทธิพลด้านปัจจัยอื่นด้วย ไม่ใช่เพียงความต้องการของตนเอง