การศึกษาความรับผิดชอบต่อสังคมขององค์กรที่มีอิทธิพลต่อคุณค่าตราสินค้า และกระบวนการตัดสินใจซื้อของกลุ่มลูกค้าองค์กรในประเทศไทย
Article Sidebar
Main Article Content
บทคัดย่อ
การวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาการดำเนินธุรกิจด้วยความรับผิดชอบต่อสังคมขององค์กร
ในประเทศไทยที่มีอิทธิพลต่อกระบวนการตัดสินใจซื้อ โดยมีคุณค่าตราสินค้าเป็นตัวแปรส่งผ่าน ซึ่งเก็บรวบรวม
ข้อมูลจากลูกค้าทั้ง 2 บริษัท คือบริษัท ปตท.จำกัด (มหาชน) และบริษัท ธนาคารกสิกรไทย จำกัด (มหาชน)
กลุ่มตัวอย่างจำนวน 480 คน ได้รับการสำรวจโดยการสุ่มตัวอย่างแบบไม่ใช้ความน่าจะเป็น (Non-Probability
Sampling) เพื่อให้ได้กลุ่มตัวอย่างที่มีคุณสมบัติตรงตามที่ผู้วิจัยกำหนด ผลการวิจัยพบว่า ระดับการรับรู้
ความสำคัญโดยรวมของความรับผิดชอบต่อสังคม คุณค่าตราสินค้า และกระบวนการตัดสินใจซื้อ อยู่ในระดับมาก
จากการวิเคราะห์ด้วยแบบจำลองโครงสร้างโดยพิจารณาความเป็นไปได้ในเชิงทฤษฎีและอาศัยดัชนีปรับโมเดล
(MI: Model modification indices) พบว่าความสอดคล้องของโมเดลสมการโครงสร้างอยู่ในเกณฑ์ที่สามารถ
ยอมรับได้ โดยพิจารณาจากค่า CMIN/DF เท่ากับ 2.260 ค่า GFI เท่ากับ 0.938 ค่า RMSEA เท่ากับ 0.051
สอดคล้องกับทฤษฎีความรับผิดชอบต่อสังคมที่มีความสัมพันธ์เชิงสาเหตุต่อการตัดสินใจซื้อมากที่สุด ถัดมาคือ
การรับรู้ปัญหา และการค้นหาข้อมูล ตามลำดับ โดยมีคุณค่าตราสินค้าเป็นตัวแปรส่งผ่าน
Article Details
This work is licensed under a Creative Commons Attribution-NonCommercial-NoDerivatives 4.0 International License.
Journal of TCI is licensed under a Creative Commons Attribution-NonCommercial-NoDerivatives 4.0 International (CC BY-NC-ND 4.0) licence, unless otherwise stated. Please read our Policies page for more information...
References
กัลยา วานิชย์บัญชา. (2542). การวิเคราะห์สถิติ :สถิติเพื่อการตัดสินใจ. กรุงเทพฯ. โรงพิมพ์แห่งจุฬาลงกรณ์วิทยาลัย.
ฐิติรัตน์ ถาวรสุจริตกุล, ภ. บ. (2561). ทฤษฎีสองปัจจัย(ปัจจัยสุขอนามัย-ปัจจัยจูงใจ) ที่มีอิทธิพลต่อการธำรงรักษาทรัพยากรมนุษย์กลุ่ม Generation Y ให้คงอยู่กับองค์กรอย่างยั่งยืน.วารสารราชนครินทร์. 15(34), 85-89.
ณิชาภาก ลัดทรัพย์. (2563). ระดับการรับรู้คุณค่าตราสินค้า มีผลต่อการดัดสินใจซื้อครีมบำรุงผิวยี่ห้อโอเรียนทอลพริ้น เซส สาขาเซ็นทรัลรัตนาธิเบศร์. [วิทยานิพนธ์ปริญญามหาบัณฑิตไม่ได้ตีพิมพ์]. มหาวิทยาลัยสยาม.
ณัฐพงศ์ พลับทอง, นาวิน มีนะกรรณ และ ทรงพร หาญสันติ. (2555). การวัดคุณค่าตราสินค้าและความรับผิดชอบต่อสังคมที่มีผลต่อปัจจัยการตอบสนองทางการตลาดของบริษัท ปตท. จำกัด (มหาชน) ในเขตกรุงเทพมหานคร. เรื่องเต็มการประชมุ ทางวิชาการของมหาวิทยาลัยเกษตรศาสตร์ ครั้งที่ 50: สาขาศึกษาศาสตร์, สาขาเศรษฐศาสตร์และบริหารธุรกิจ, สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์. การประชุมทางวิชาการของมหาวิทยาลัยเกษตรศาสตร์ ครั้งที่ 50. (หน้า 209-216). มหาวิทยาลัยเกษตรศาสตร์;สำนักงานคณะกรรมการการอุดมศึกษา;กระทรวงศึกษาธิการ;กระทรวงเกษตรและสหกรณ์;กระทรวงวิทยาศาสตร์และเทคโนโลยี;กระทรวงทรัพยากรธรรมชาติและสิ่งแวดล้อม;กระทรวงเทคโนโลยีสารสนเทศและการสื่อสาร;สำนักงานคณะกรรมการวิจัยแห่งชาติ;สำนักงานกองทนุ สนับสนนุการวิจัย.
ณัฐา ฉางชูโต. (2559). การวิเคราะห์ปัจจัยความรับผิดชอบต่อสังคมเพื่อสื่อสารแบรนด์. วารสารพฤติกรรมศาสตร์เพื่อการพัฒนา. 8(2), 94-95.
ตลาดหลักทรัพย์แห่งประเทศไทย. (2555). แนวทางความรับผิดชอบต่อสังคมของกิจการ. กรุงเทพฯ. บริษัท เมจิกเพรส จำกัด.
ตลาดหลักทรัพย์แห่งประเทศไทย. (2562). รายชื่อบริษัทจดทะเบียนในตลาดหลักทรัพย์แห่งประเทศไทยที่ได้รับรางวัล SET SUSTAINABILITYAWARDS. SET. ค้นจาก http://www.setsustainability.com/libraries/705/item/list-of-companies-sustainability-awards
ธีรพันธ์ โล่ห์ทองคำ. (2547, 27 พฤศจิกายน). เคล็ดลับการสร้างความภักดีในตราสินค้าคอลัมน์ คลื่นความคิด. มติชนรายวัน, 5.
ธีรพันธ์ โล่ห์ทองคำ. (2550). กลยุทธ์สื่อสารการตลาดแบบครบวงจร. กรุงเทพฯ. ทิปปิ้ง พอยท์.
นงลักษณ์ วิรัชชัย. (2542). โมเดลลิสเรล : สถิติวิเคราะห์สำหรับการวิจัย. กรุงเทพฯ. โรงพิมพ์แห่งจุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย.
บริษัท ธนาคารกสิกรไทย จำกัด (มหาชน). (2560). Kasikornbank a bank of sustainability. ธนาคารกสิกรไทย. ค้นจาก https://kasikornbank.com/th/sustainable-development
บริษัท ปตท. จำกัด(มหาชน).(2563). การสร้างคุณค่าทางสังคม. PTT. ค้นจาก https://www.pttplc.com/th/Sustainability/Social/Corporatecitizenship.aspx
ปิยะวรรณ พุ่มโพธิ์. (2542). ความภักดีต่อตราสินค้า การขยายตราสินค้า และการประเมินของผู้บริโภคต่อปัจจัยที่มีผลกระทบต่อการขยายตราสินค้า. [วิทยานิพนธ์ปริญญามหาบัณฑิตไม่ได้ตีพิมพ์]. จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย.
ปาลิดา สามประดิษฐ์. (2560). การรับรู้ข่าวสาร ทัศนคติ และความรับผิดชอบต่อสังคมที่ส่งผลต่อการตัดสินใจใช้ถุงผ้าบรรจุสินค้าที่ซื้อจาก Top Market ของคนในกรุงเทพมหานคร. [วิทยานิพนธ์ปริญญามหาบัณฑิตไม่ได้ตีพิมพ์]. มหาวิทยาลัยกรุงเทพ.
พิพัฒน์ นนทนาธรณ์. (2562). อิทธิพลของภาวะผู้นำที่รับผิดชอบต่อสังคม การรับรู้ของผู้มีส่วนได้ส่วนเสียด้านความรับผิดชอบต่อสังคมขององค์การที่ส่งผลต่อภาพลักษณ์องค์การของท่าอากาศยานแม่ฟ้าหลวง เชียงราย. วารสารเกษตรศาสตร์ธุรกิจประยุกต์, 12(17), 73-88.
วิภาดา วีระสัมฤทธิ์. (2553). ความรับผิดชอบต่อสังคมขององค์กร (CSR) ที่มีผลต่อความจงรักภักดีของลูกค้าของ บริษัท แอดวานซ์ อินโฟร์ เซอร์วิส จำกัด (มหาชน). [วิทยานิพนธ์ปริญญามหาบัณฑิตไม่ได้ตีพิมพ์] มหาวิทยาลัยกรุงเทพ.
วรรณชา กาญจนมุสิก. (2554). การทำกิจกรรมความรับผิดชอบต่อสังคม (CSR) ที่มีผลต่อการตัดสินใจเลือกซื้อสินค้าและบริการของผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานคร. [วิทยานิพนธ์ปริญญามหาบัณฑิตไม่ได้ตีพิมพ์]. มหาวิทยาลัยกรุงเทพ.
วัลลภ รัฐฉัตรานนท์. (2561). ปัจจัยเชิงสาเหตุที่มีผลต่อวัฒนธรรมทางการเมือง แบบประชาธิปไตยของนิสิตนักศึกษาใน กรุงเทพมหานครและปริมณฑล. วารสารการบริหารปกครอง, 7(1), 507-514.
ศิริวรรณ เสรีรัตน์ และคณะ. (2548). การวิจัยธุรกิจ:ฉบับปรับปรุงใหม่. กรุงเทพฯ. บริษัทธรรมสาร จำกัด.
สถาบันไทยพัฒน์ (2555). CSR ปี 2555วาระแห่งการเสริมสร้างความแข็งแกร่ง CSR องค์กร. Thaipat Institute. ค้นจาก https://www.thaicsr.com/2012/02/csr-2555-csr.html?m=0
สถาบันธุรกิจเพื่อสังคม. (2555). แนวทางความรับผิดชอบต่อสังคมของกิจการ. กรุงเทพฯ: เมจิกเพรส.
สุรชัย กังวล. (2557). การวิเคราะห์เส้นทางความสัมพันธ์เชิงสาเหตุที่มีอิทธิพลต่อผลสัมฤทธิ์ทางการเรียนของนักศึกษาสาขาเศรษฐศาสตร์สหกรณ์. [วิทยานิพนธ์ปริญญาดุษฎีบัณฑิตไม่ได้ตีพิมพ์]. มหาวิทยาลัยแม่โจ้.
Aaker, D. A. (1991). Managing brand equity: Capitalizing on the Value of a Brand Name. New York. Simon & Schuster Inc.
Andrews, K. R. (1987). The concept of corporate strategy. Oxford University. Homewood: McGraw-Hill.
Byrne, B. M. (2010). Structural equation modeling with AMOS: Basic Concepts, Applications, and Programming. New York. Routledge Taylor & Francis Group.
Carroll, A. B. (1991). Corporate social responsibility in Greek banking sector – An Empirical Research. Business Horizons. Greece. Elsevier Inc.
Cochran, W. G. (1977). Sampling techniques third edition. Canada. John Wiley & Sons, Inc.
Hair, J. F., Black, B., Babin, B. J., & Anderson, R. E. (2014). Multivariate Data Analysis. United Kingdom. Pearson Education.
Halme, M., & Laurila, J. (2009). Philanthropy, integration or innovation? exploring the financial and societal outcomes of different types of corporate responsibility. Journal of Business Ethics, 84(3), 325-339. https://doi.org/10.1007/s10551-008-9712-5
Hur, W. M., Kim, H., & Woo, J. (2013). How CSR leads to corporate brand equity: mediating mechanisms of corporate brand credibility and reputation. Journal of Business Ethics, 125(1), 75-86. https://doi.org/10.1007/s10551-013-1910-0
Kotler, P., & Keller, K. L. (2012). Marketing management (14th ed.). New Jersey. Prentice Hall.
Kotler, P., & Lee, N. (2005). Corporate social responsibility : doing the most good for your company and your cause. Canada. John Wiley & Sons, Inc.
Lawrence, A. T., & Weber, J. (2002). Business and society: corporate strategy, public policy, ethics. New York. McGraw-Hill/Irwin.
Li, Y., Wang, X., & Yang, Z. (2011). The effects of corporate-brand credibility, perceived corporate-brand origin, and self-Image congruence on purchase intention: evidence from China's Auto Industry. Journal of Global Marketing, 24(1), 58-68. https://doi.org/10.1080/08911762.2011.545720
Muniz, F., Guzmán, F., Paswan, A., & Crawford, H. J. (2019). The immediate effect of corporate social responsibility on consumer-based brand equity. Journal of Product & Brand Management, 28(7), 864-879. https://doi.org/10.1108/jpbm-09-2018-2016
Zafran, M. (2018). Effects of corporate social responsibility on customer brand choice in Baltic region: mediating role of product involvement level. European Integration Studies, 12(1), 172-182. https://doi.org/10.5755/j01.eis.0.12.20735