ปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อคุณภาพความเป็นหุ้นส่วนกับแบรนด์และความตั้งใจซื้อสินค้าที่ใช้ แบรนด์คาแรคเตอร์ของตัวการ์ตูนญี่ปุ่นเรื่อง “ดาบพิฆาตอสูร”
Article Sidebar
Main Article Content
บทคัดย่อ
งานวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์ 1) เพื่อศึกษาความสัมพันธ์ระหว่างวัฒนธรรมสมัยนิยม ความคุ้นเคยต่อแบรนด์ คุณภาพความเป็นหุ้นส่วนกับแบรนด์ และความตั้งใจซื้อสินค้าที่ใช้แบรนด์คาแรคเตอร์การ์ตูนญี่ปุ่น และ 2) เพื่อศึกษาคุณภาพความเป็นหุ้นส่วนกับแบรนด์เป็นปัจจัยส่งผ่านระหว่างวัฒนธรรมสมัยนิยมกับความคุ้นเคยต่อแบรนด์ที่มีต่อความตั้งใจซื้อสินค้าที่ใช้คาแรคเตอร์ตัวการ์ตูนญี่ปุ่น เรื่อง “ดาบพิฆาตอสูร" ซึ่งกำลังเป็นที่นิยมในหมู่เยาวชนไทย โดยใช้แบบสอบถามเป็นเครื่องมือและเก็บรวบรวมข้อมูลจากกลุ่มตัวอย่าง จำนวน 395 ตัวอย่าง วิเคราะห์ข้อมูลโดยใช้สถิติเชิงพรรณนา สถิติอ้างอิง และการวิเคราะห์โมเดลสมการโครงสร้าง ผลการศึกษาพบว่า 1) โมเดลความตั้งใจซื้อสินค้าที่ใช้แบรนด์คาแรคเตอร์ของตัวการ์ตูนญี่ปุ่น เรื่อง “ดาบพิฆาตอสูร" ประกอบด้วย วัฒนธรรมสมัยนิยม ความคุ้นเคยต่อแบรนด์ และคุณภาพความเป็นหุ้นส่วนกับแบรนด์ มีความสอดคล้องกลมกลืนกับข้อมูลเชิงประจักษ์อยู่ในเกณฑ์ที่ดี และ 2) คุณภาพความเป็นหุ้นส่วนกับแบรนด์เป็นปัจจัยส่งผ่านในการขับเคลื่อนวัฒนธรรมสมัยนิยมและความคุ้นเคยต่อแบรนด์ให้ความตั้งใจซื้อสินค้าสูงขึ้น ผลการศึกษาในครั้งนี้สามารถใช้เป็นแนวทางในการศึกษาโมเดลธุรกิจที่ใช้แบรนด์คาแรคเตอร์ของตัวการ์ตูนญี่ปุ่นนำเสนอสินค้า และสามารถประยุกต์ใช้ประโยชน์ในเชิงทฤษฎีและเชิงปฏิบัติได้ในอนาคต
Article Details
This work is licensed under a Creative Commons Attribution-NonCommercial-NoDerivatives 4.0 International License.
References
ชาลิสา สุขีภาค และ ศิริรัตน์ โกศการิกา. (2563). กลยุทธ์การสร้างแบรนด์คาแรคเตอร์ที่สงผลต่อความผูกพันของผู้บริโภคร้านอาหารในเขตกรุงเทพมหานคร. วารสารวิชาการ สถาบันเทคโนโลยีแห่งสุวรรณภูมิ, 6(2), 117-125.
วีรยุทธ พจน์เสถียรกุล และ จิราพร พรประภา. (2562). ไร้สาระหรือมีแก่นสาร?: คุณค่าของมังงะ (การ์ตูนญี่ปุ่น) ในฐานะผลผลิตทางวัฒนธรรมประชานิยมต่อสังคมไทย. วารสารนานาชาติเอเชียตะวันออกศึกษา, 23(2), 384-398.
Aaker, J. L., Fournier, S. M., & Brasel, S. A. (2004). When good brands do bad. Journal of Consumer Research, 31, 1-16.
Aggarwal, P. (2004). The effects of brand relationship norms on consumer attitudes and behavior. Journal of Consumer Research, 31, 87-101.
Bangkok Bank. (2020). Kimetsu no Yaiba fireworks character market. Bangkok Bank Public C, L.M. Retrieved from https://www.bangkokbanksme. com/en/kimetsu-no-yaiba-character-market.
Baron, R. M., & Kenny, D. A. (1986). The moderator-mediator variable distinction in social psychological research: Conceptual, strategic and statistical considerations. Journal of Personality and Social Psychology, 51(6), 1173-1182.
Brandessence Market Research and Consulting. (2021). At 8.8% CAGR, Anime Market Size to hit USD 43.73 Billion by 2027, says Brandessence Market Research. Retrieved from https://www.prnewswire.com/news-releases/at-8-8-cagr-anime-market-size-to-hit-usd-43-73-billion-by-2027--says-brandessence-market-research-301228879.html
Browne, M. W., & Cudeck, R. (1992). Alternative ways of assessing model fit. Sociological Methods & Research, 21(2), 230-258.
Callcott, M. F., & Phillipe, B. J. (1996). Observations Elves make good cookies. Creating likable Spokes-Character advertising. Journal of Advertising, 36(5), 73-79.
Campbell, M. C., & Keller, K. L. (2003). Brand familiarity and advertising repetition effects. Journal of Consumer Research, 30, 292–304.
Creatures, C. (2020). Sub context: Demon Slayer and Japan's 'Taisho Modern' era. Retrieved from https://web.facebook.com/567742843287257/videos/ 3481614895225591
Das, G. (2015). Linkages between self-congruity, brand familiarity, perceived quality and purchase intention: A study of fashion retail brands. Journal of Global Fashion Marketing, 6(3), 180–193.
Department of International Trade Promotion. (2019). Digital content market in Japan. Retrieved from https://ditp.go.th/ditp_web61/article_sub_view.php?filename=contents_attach/577320/577320.pdf&title=577320&cate=589&d=0
Dokfon. (2016). “Graphic Novels” - Book trends in the pop culture era. Manager Online. Retrieved from https://mgronline.com/live/detail/9530000001865
Facebook. (2021). Kimetsu no yaiba: Sell-buy-auction collectibles. Retrieved from https:// web.facebook.com/groups/348322492860101
Folse, J., Burton, S., & Netemeyer, R. (2013). Defending brands: Effects of alignment of spokes-character personality traits and corporate transgressions on brand trust and attitudes. Journal of Advertising, 42(4), 331-342.
Fornell, C., & Larcker, D. F. (1981). Evaluating structural equation models with unobservable variables and measurement error. Journal of Marketing Research, 18(1), 39-50.
Ha, H., & Perks, H. (2005). Effects of consumer perceptions of brand experience on the web: Brand familiarity, satisfaction and brand trust. Journal of Consumer Behaviour, 4(6), 438–452.
Hair, J. F. J., Bush, R. P., & Ortinau, D. J. (2006). Marketing research: Within a changing information environment (3rded.). New Delhi: McGraw-Hill.
Hair, J. F., Ringle, C. M., & Sarstedt, M. (2011). PLS-SEM: Indeed a silver bullet. Journal of Marketing Theory and Practice, 19(2), 139-152.
Howard, J. A. (1994). Buyer Behavior in Marketing Strategy. Englewood Cliffs, NJ: Prentice Hall.
Hsiao, H., & Shiau, H.-C. (2018). 7-Eleven and its spokes-characters in Taiwan. Marketing Convenience Stores Symbolically, 227–245.
Jahn, S., Gaus, H., & Kiessling, T. (2012). Trust, commitment, and older women: exploring brand attachment differences in the elderly segment. Psychology & Marketing, 29(6), 445-457.
Kassymbayeva, A. (2017). The impact of spokes-characters on customer loyalty. International Journal of Business and Management, 12(7), 162.
Laurence, D, Cleopatra & V. Anna, M. T. (2016). Capturing consumer engagement: duality, dimensionality and measurement. Journal of Marketing Management. 32(6), 399-426.
Lin, Y. C. (2013). Evaluation of co-branded hotels in the Taiwanese market: The role of brand familiarity and brand fit. International Journal of Contemporary Hospitality Management, 25(3), 346–364.
Loureiro, S. M. C. (2020). Exploring drivers and outcomes of brand centrality experience: The role of partner quality as moderator. International Journal of Fashion Design, Technology and Education, 13(2), 150–164.
Malhotra, G. (2019). Animated spokes-characters for effective communication. International Journal of Multidisciplinary, 3085(02), 21–23.
Mashwama, V. C., Chuchu, T., & Maziriri, E. T. (2020). Fictional spokes-characters in brand advertisements and communication: A consumer’s perspective. Communitas, 25, 1–16.
Merchant, A., & Rose, G. M. (2013). Effects of advertising-evoked vicarious nostalgia on brand heritage. Journal of Business Research, 66(12), 2619-2625.
Mirabi, v., Akbariyeh, H., & Tahmasebifard, H. (2015). A study of factors affecting on customers purchase intention case study: The agencies of bono brand tile in Tehran. Journal of Multidisciplinary Engineering Science and Technology, 2(1), 267-273.
Mowen, J. C. & Minor, M. (1998). Consumer Behavior. 5th ed. Upper Saddle River, NJ: Prentice-Hall.
Nunnally, J. C., & Bernstein, I. H. (1994). Psychometric Theory (3rd ed.). New York: McGraw-Hill.
Nyffenegger, B., Krohmer, H., Hoyer, W. D., & Malaer, L. (2015). Service brand relationship quality: Hot or cold? Journal of Service Research, 18(1), 90-106.
Phillips, B. J. (1996). Defining Brand Characters and their role in American popular culture. Journal of Popular Culture, 29(4), 143-158.
Phillips, B. J., & Gyoerick, B. (1999). The cow, the cook, and the Quaker: Fifty years of spokes-character advertising. Journalism & Mass Communication Quarterly, 76(4), 713-728.
Phillips, B. J., Sedgewick, J. R. & Slobodzian, A. D. (2018). Spokes-characters in print advertising: An update and extension. Journal of Current Issues & Research in Advertising, 40(2), 214-228.
Podsatiangool, W. (2017). Why do Americans say no to Doraemon?: Examining power relations between American and Japanese popular culture in intercultural communication through the lens of semiotics. Journal of English Studies, 12(2), 71–105.
Prough, J. (2010). Marketing Japan: Manga as Japan’s New Ambassador. ASIANetwork Exchange, 17(2), 54-68.
Rhee, E. S., & Jung, W. S. (2019). Brand familiarity as a moderating factor in the ad and brand attitude relationship and advertising appeals. Journal of Marketing Communications, 25(6), 571–585.
Sanguanprasit, C. (2019). Snatch ideas from famous business owners to enhance character marketing in Thai companies. Retrieved from https://brandinside.asia/opinion-character-marketing-in-thailand
Schiffman, L. G., & Kanuk, L. L. (2000). Consumer Behavior (7th ed.). Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall.
Shah, E. D., Larson, L. R. L., & Denton, L. L. (2019). Animation and Consumer Perceptions of DTC Pharmaceutical Advertisement. Journal of Consumer Affairs, 53(4), 1456–1477.
Sinjaru, T. (2009). Research and data analyzing by SPSS (10th ed.). Bangkok: Business R&D.
Storey, J. (2006). Cultural theory and popular culture: An introduction (4th ed.). Harlow: Pearson Education.
Storey, J. (2019). Cultural theory and popular culture: A reader (5th ed.). New York: Routledge.
Tom, G., Clark, R., Elmer, L., Grech, E., Masetti, J. Jr., & Sandhar, H. (1992). The use of created versus celebrity spokespersons in advertisements. Journal of Consumer Research, 9(4), 45-51.
Wabuchi, K. (2015). Resilient borders and cultural diversity: Internationalism, brand nationalism and multiculturalism in Japan. Lanham, MD: Lexington Books.
Yamane, T. (1970). Statistics: An introductory analysis (2nd ed.). New York: Harper and Row.
Zhou, F., Su, Q., & Mou, J. (2021). Understanding the effect of website logos as animated spokes characters on the advertising: A lens of Para social interaction relationship. Technology in Society, 65(3), 101571.