อิทธิพลลักษณะขององค์การ การบริหารลูกค้าสัมพันธ์ ทักษะของพนักงาน และความสามารถด้านการบริหารลูกค้าสัมพันธ์ผ่านสื่อสังคมออนไลน์ต่อผลการดำเนินงานด้านลูกค้าของธุรกิจโรงแรมในประเทศไทย
DOI:
https://doi.org/10.14456/nrru-rdi.2021.35คำสำคัญ:
การบริหารลูกค้าสัมพันธ์, ความสามารถด้านการบริหารลูกค้าสัมพันธ์ผ่านสื่อสังคมออนไลน์, ทักษะของพนักงาน, ลักษณะขององค์การ, ผลการดำเนินงานด้านลูกค้า, ธุรกิจโรงแรมไทยบทคัดย่อ
การวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อ 1) ตรวจสอบและหาโมเดลสมการโครงสร้างผลการดำเนินงานด้านลูกค้าของธุรกิจโรงแรมในประเทศไทย และ 2) ศึกษาความสัมพันธ์เชิงสาเหตุของปัจจัยลักษณะขององค์การ การบริหารลูกค้าสัมพันธ์ ทักษะของพนักงาน และความสามารถด้านการบริหารลูกค้าสัมพันธ์ผ่านสื่อสังคมออนไลน์ต่อผลการดำเนินงานด้านลูกค้าของธุรกิจโรงแรมในประเทศไทย เครื่องมือที่ใช้เป็นแบบสอบถามมีค่าความเชื่อมั่นเท่ากับ 0.95 กลุ่มตัวอย่างคือ ผู้บริหารหรือตัวแทนผู้บริหารจากธุรกิจโรงแรมที่ใช้บริการตัวกลางที่ให้บริการจองโรงแรมผ่านออนไลน์จากเว็บไซต์ Booking.com จำนวน 406 คน ใช้วิธีการสุ่มตัวอย่างแบบหลายขั้นตอน วิเคราะห์ข้อมูลด้วยเทคนิคการวิเคราะห์โมเดลสมการโครงสร้าง ผลการวิจัยพบว่า รูปแบบของความสัมพันธ์เชิงสาเหตุมีความสอดคล้องกลมกลืนกับข้อมูลเชิงประจักษ์มีค่าสถิติ =60.556, df=58, CFI=0.999, GFI=0.980, AGFI=0.959, RMSEA=0.01, RMR=0.008 และพบว่า ผลการดำเนินงานด้านลูกค้าของธุรกิจโรงแรมในประเทศไทยได้รับอิทธิพลทางตรงสูงสุดจากความสามารถด้านการบริหารลูกค้าสัมพันธ์ผ่านสื่อสังคมออนไลน์ และทักษะของพนักงาน ค่าอิทธิพลเท่ากับ 0.51 และ 0.47 ตามลำดับ การบริหารลูกค้าสัมพันธ์ ทักษะของพนักงาน และลักษณะขององค์การมีอิทธิพลเชิงสาเหตุทางอ้อมผ่านความสามารถด้านการบริหารลูกค้าสัมพันธ์ผ่านสื่อสังคมออนไลน์ไปยังผลการดำเนินงานด้านลูกค้า ค่าอิทธิพลเท่ากับ 0.26, 0.17 และ 0.15 ตามลำดับ ผลวิจัยนี้เป็นประโยชน์ต่อธุรกิจโรงแรมในการปรับใช้กลยุทธ์การบริหารลูกค้าสัมพันธ์ผ่านสื่อสังคมออนไลน์
References
Ata, U. Z., & Toker, A. (2012). The effect of customer relationship management adoption in business-to-business markets. Journal of Business & Industrial Marketing, 27(6), 497-507.
Barney, J. (1991). Firm resources and sustained competitive advantage. Journal of Management, 17(1), 99-120.
Bharadwaj, A. S. (2000). A resource-based perspective on information technology capability and firm performance: An empirical investigation. MIS Quarterly, 24(1), 169-196.
Booking.com. (25602017). Website service to hotel bookingvia online travel agencies of Thai. Retrieved November 7, 2017, from www.booking.com (In Thai)
Chalmeta, R. (2006). Methodology for customer relationship management. The Journal of Systems and Software, 79, 1015-1024.
Chang, W., Park, J. E., & Chaiy, S. (2010). How does CRM technology transform into organizational performance? A mediating role of marketing capability. Journal of Business Research, 63(8), 849-855.
Chen, I. J., & Popovich, K. (2003). Understanding customer relationship management (CRM): People, process and technology. Business Process Management Journal, 9(5), 672-688.
Cherapanukorn, V. (2017). Development of eCRM Success: A case study of hotel industry. International Journal of Trade, Economics and Finance, 8(2), 90-95.
Choudhury, M. M., & Harrigan, P. (2014). CRM to social CRM: the integration of new technologies into customer relationship management. Journal of Strategic Marketing, 22(2), 149-176.
Coltman, T., Devinney, T. M., & Midgley, D. F. (2011). Customer relationship management and firm performance. Journal of Information Technology, 26(3), 205-219.
Comrey, A. L., & Lee, H. B. (1992). A first course in factor analysis. New Jersey : Erlbaum.
Danpattanaphum, S. (2014). The performance of customer relationship management of hotel businessin the East of Thailand. Veridian E-Journal, 7(1), 245-260. (In Thai)
Davenport, T. H., & Patil, D. J. (2012). Data scientist: the sexiest job of the 21st century. Harvard Business Review, 90(10), 70-77.
Dewnarain, S., Ramkissoon, H., & Mavondo, F. (2019). Social customer relationship management in the hospitality industry. Journal of Hospitality, 1(1), 1-14.
Dutu, C., & Hălmăjan, H. (2011). The Effect of organizational readiness on CRM and business Performance. International Journal of Computer, 1(5), 106-114.
Ernst, H., Hoyer, W. D., Krafft, M., & Krieger, K. (2011). Customer relationship management and company performance-the mediating role of a new product performance. Journal of the Academy of Marketing Science, 39(2), 290-306. DOI: 10.1007/s11747-010-0194-5
Garrido-Moreno, A., & Padilla-Meléndez, A. (2011). Analyzing the impact of knowledge management on CRM success: The mediating effects of organizational factors. International Journal of Information Management, 31(5), 437-444.
Greenberg, P. (2010). CRM at the Speed of Light: Social CRM Strategies, Tools and Techniques for Engaging Your Customers (4th ed). New York : McGraw-Hill.
Hair, J. F., Black, W. C., Babin, B. C., & Anderson, R. E. (2014). Multivariate data analysis (7th ed). Harow, Essex : Pearson.
Jayachandran, S., Sharma, S., Kaufman, P., & Raman, P. (2005). The role of relational information processes and technology use in customer relationship management. Journal of Marketing, 69(4), 177-192.
Keramati, A., Mehrabi, H., & Mojir, N. (2010). A process-oriented perspective on customer relationship management and organizational performance: An empirical investigation. Industrial Marketing Management, 39, 1170-1185.
Keramati, A., Samadi, H., Nazari-Shirkouhi, S., & Askari, N. (2012). Identifying and prioritising critical success factors for CRM implementation: a case study. International Journal of Electronic Customer Relationship Management, 6(3/4), 235-256.
Malthouse, E. C., Haenlein, M., Skiera, B., Wege, E., & Zhang, M. (2013). Managing customer relationships in the social media era: introducing the social CRM house. Journal of Interactive Marketing, 27, 270-280.
Marolt, M., Zimmermann, Hans-Dieter, & Pucihar, A. (2018). Exploratory study of social CRM use in SMEs. Inzinerine Ekonomika-Engineering Economics, 29(4), 468-477.
Melville, N., Kraemer, K., & Gurbaxani, V. (2004). Review: Information technology and organizational performance: An integrative model of IT business value. MIS Quarterly, 28(2), 283–322.
Mohammad, A. A., Rashid, B. B., & Tahir, S. B. (2013). Assessing the influence of customer relationship management (CRM) dimensions on organization performance An empirical study in the hotel industry. Journal of Hospitality and Tourism Technology, 4(3), 228-247.
Mohammed, N. U. (2012). Customer relationship management in hospitality sector. Journal of Good Governance and Sustainable, 1(1), 40-47.
Parveen, F., Jaafar, N. I., & Sulaiman, A. (2015). Role of social media on infomation of accessibility. In PACIS 2015 Proceedings (p. 237). Pacific Asia Conference on Information System.
Payne, A., & Frow, P. (2005). A strategic framework for Customer Relationship Management. Journal of Marketing, 69(4), 167-176.
Peppers, D., & Roger, M. (2011). Managing customer relationships : a strategic framework. Hoboken, New Jersey : John Wiley & Sons.
Reinartz, W., Krafft, M., & Hoyer, W. D. (2004). The customer relationship management process: Its measurement and impact on performance. Journal of Marketing Research, 8, 293-305.
Said, A. R., Abdullah, H., Uli, J., & Mohamed, Z. A. (2014). Relationship between organizational characteristics and information security knowledge management implementation. Procedia–Social and Behavioral Sciences, 123, 433-443.
Santouridis, I., & Tsachtani, E. (2015). Investigating the impact of CRM resources on CRM processes: a customer life Cycle Based Approach in the Case of a Greek Bank. Procedia Economics and Finance, 19, 304-313.
Shafique, M. N, Ahmad, N., Abbas, H., & Hussain, A. (2015). The impact of customer relationship management capabilities on organizational performance; moderating role of competition intensity. Arabian Journal of Business and Management Review (Nigerian Chapter), 3(3), 28-47.
Sigala, M. (2016). Social CRM capabilities and readiness: findings from Greek tourism firms. Information and Communication Technologies in Tourism, 309-322.
Somprasong, P., & Thongmak, M. (2015). Social media use in Thai SMEs: A focus on enhancing customer relationships. Journal of Information Systems in Business, 1(1), 86-101. (In Thai)
Srisatitnarakune, B. (2012). Development and validation of research instruments: Psychometric properties. Bangkok : Chulalongkorn University Printing House. (In Thai)
Teece, D. J., Pisano, G., & Shuen, A. (1997). Dynamic Capabilities and Strategic Management. Strategic Management Journal, 18(7), 509-533.
Trainor, K. J., Andzulis, J. M., Rapp, A., & Agnihotri, R. (2014). Social media technology usage and customer relationship performance: A capabilities-based examination of social CRM. Journal of Business Research, 67(6), 1201-1208.
Vanichbuncha, K., & Vanichbuncha, T. (2015). Using SPSS for Window in data analysis (15th ed.). Bangkok : Samlada. (In Thai)
Wang, Y., & Feng, H. (2012). Customer relationship management and capabilities Measurement, antecedents and consequences. Management Decision, 50(1), 115-129.
Woodcock, N., Green, A., & Starkey, M. (2011). Social CRM as a business strategy. Journal of Database Marketing & Customer Strategy Management, 18(1), 50-64.
Yaemkong, S. (2012). Antecedents and consequences of customer relationship management capability of hotels industry in Thailand. Dissertation, Doctoral of Business Administration Program in Sripatum University, Bangkok. (In Thai)
