ปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อเวชสำอางผ่านช่องทางออนไลน์ในยุคดิจิทัล

บทคัดย่อ

การวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดที่มีผลต่อการตัดสินใจซื้อเวชสำอางผ่านช่องทางออนไลน์ในยุคดิจิทัล และเพื่อเปรียบเทียบการตัดสินใจซื้อเวชสำอางผ่านช่องทางออนไลน์จำแนกตามข้อมูลส่วนบุคคล กลุ่มตัวอย่างคือผู้บริโภคที่ซื้อเวชสำอางผ่านช่องทางออนไลน์ จำนวน 400 ราย ใช้แบบสอบถามเป็นเครื่องมือในการเก็บรวบรวมข้อมูล วิเคราะห์ข้อมูลด้วยสถิติเชิงพรรณนา การทดสอบค่าที การวิเคราะห์ความแปรปรวนทางเดียว และการวิเคราะห์ถดถอยพหุคูณ ผลการวิจัยพบว่า ผู้ตอบแบบสอบถามส่วนใหญ่เป็นเพศหญิง อายุ 21–30 ปี สำเร็จการศึกษาระดับปริญญาตรี ประกอบอาชีพพนักงานบริษัทเอกชน มีรายได้เฉลี่ยต่อเดือน 25,001–35,000 บาท และเลือกซื้อเวชสำอางออนไลน์จากโปรโมชั่นและส่วนลดมากที่สุด ผู้บริโภคให้ความสำคัญกับปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดโดยภาพรวมอยู่ในระดับมาก โดยด้านการส่งเสริมการตลาดมีค่าเฉลี่ยสูงสุด รองลงมาคือด้านราคา ด้านผลิตภัณฑ์ และด้านช่องทางการจัดจำหน่าย ตามลำดับ ส่วนการตัดสินใจซื้อเวชสำอางผ่านช่องทางออนไลน์โดยภาพรวมอยู่ในระดับมาก ผลการทดสอบสมมติฐานพบว่า เพศ อายุ ระดับการศึกษา อาชีพ รายได้เฉลี่ยต่อเดือน และเหตุผลในการเลือกซื้อที่แตกต่างกัน ส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อแตกต่างกันอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ .05 นอกจากนี้ ปัจจัยด้านการส่งเสริมการตลาด ด้านผลิตภัณฑ์ และด้านราคา มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้ออย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ .05 ขณะที่ด้านช่องทางการจัดจำหน่ายไม่มีอิทธิพลอย่างมีนัยสำคัญ ข้อเสนอแนะจากการวิจัยคือ ผู้ประกอบการควรให้ความสำคัญกับการส่งเสริมการตลาดออนไลน์ ควบคู่กับการพัฒนาคุณภาพ ความปลอดภัย และความน่าเชื่อถือของผลิตภัณฑ์ กำหนดราคาที่เหมาะสม และออกแบบกลยุทธ์การตลาดให้สอดคล้องกับลักษณะของผู้บริโภคแต่ละกลุ่ม