The Marketing mix factors influencing purchasing decisions of cosmeceuticals via online channels in the digital age

Article Sidebar

PDF
Published: May 25, 2026
Keywords:
Marketing Mix Purchasing Decision Cosmeceuticals Online Channels Digital Era

Main Article Content

Saharat Puttaraksa
Faculty of Business Administration, Kasem Bundit University, Thailand
Chinnaso Visitnitikija
Faculty of Business Administration, Kasem Bundit University, Thailand

Abstract

This research aimed to study the marketing mix factors affecting purchasing decisions for cosmeceutical products through online channels in the digital era, and to compare purchasing decisions for cosmeceutical products through online channels classified by personal information. The sample consisted of 400 consumers who purchased cosmeceutical products through online channels. A questionnaire was used as the instrument for data collection. The data were analyzed using descriptive statistics, t-test, One-way ANOVA, and Multiple Regression Analysis. The research findings revealed that most respondents were female, aged 21–30 years, held a bachelor’s degree, worked as private company employees, had an average monthly income of 25,001–35,000 baht, and most often purchased cosmeceutical products online because of promotions and discounts. Overall, consumers placed a high level of importance on marketing mix factors. The promotion aspect had the highest mean score, followed by price, product, and place, respectively. Overall, purchasing decisions for cosmeceutical products through online channels were also at a high level. The hypothesis testing results showed that differences in gender, age, education level, occupation, average monthly income, and reasons for purchasing significantly affected purchasing decisions at the .05 level. In addition, promotion, product, and price factors significantly influenced purchasing decisions at the .05 level, whereas the place factor had no significant influence. The recommendations from the research are that entrepreneurs should emphasize online marketing promotion together with improving product quality, safety, and credibility, setting appropriate prices, and designing marketing strategies that correspond to the characteristics of each consumer group.

Article Details

How to Cite
Puttaraksa, S., & Visitnitikija, C. (2026). The Marketing mix factors influencing purchasing decisions of cosmeceuticals via online channels in the digital age. SSRU Journal of Public Administration, 9(2), 1–16. retrieved from https://so04.tci-thaijo.org/index.php/SSRUJPD/article/view/280859
Issue
Vol. 9 No. 2 (2026): May-August
Section
Research Article
Creative Commons License

This work is licensed under a Creative Commons Attribution-NonCommercial 4.0 International License.

References

กมลวิช วงศ์สาย, พรชนก ทองลาด, และไพฑูรย์ อินต๊ะขัน. (2562). คุณภาพการบริการด้านบัญชีกับความสำเร็จของสำนักงานบัญชีคุณภาพในประเทศไทย. วารสารวิชาการมหาวิทยาลัยฟาร์อีสเทอร์น, 13(3), 39–54.

กัลยา วานิชย์บัญชา. (2545). การวิเคราะห์สถิติ: สถิติสำหรับการบริหารและวิจัย. จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย.

ณัฐกานต์ อนันตชัย. (2563). ปัจจัยการตลาดที่มีผลต่อการตัดสินใจซื้อผลิตภัณฑ์เวชสำอางผ่านโซเชียลมีเดีย. วารสารบริหารธุรกิจและนวัตกรรม, 7(1), 19–29.

นันทริกา เครือสา, และพัชร์หทัย จารุทวีผลนุกูล. (2563). การวิเคราะห์พฤติกรรมการซื้อผลิตภัณฑ์เวชสำอางของผู้หญิงวัยทำงานในเขตเมือง. วารสารบริหารธุรกิจ, 13(2), 55–68.

ปรางศิริ นิลสอน. (2565). พฤติกรรมผู้บริโภคในการซื้อเวชสำอางผ่านช่องทางออนไลน์ในเขตกรุงเทพมหานคร [การค้นคว้าอิสระ, มหาวิทยาลัยรามคำแหง].

ภัทรวดี แสงสว่าง. (2563). ปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อพฤติกรรมการซื้อเวชสำอางออนไลน์ของผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานคร. วารสารการพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์, 5(1), 45–60.

วรัชญา ธนูศิลป์, และสุมาลี สว่าง. (2564). การศึกษาความสัมพันธ์ระหว่างปัจจัยด้านประชากรศาสตร์กับพฤติกรรมผู้บริโภคในการเลือกซื้อเครื่องสำอางออนไลน์. วารสารการตลาดและธุรกิจ, 5(1), 33–47.

วิภาวดี เรืองฤทธิ์. (2564). การศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภคต่อการซื้อเวชสำอางผ่านระบบอีคอมเมิร์ซ. วารสารเศรษฐกิจและการจัดการ, 12(3), 77–88.

ศูนย์พยากรณ์เศรษฐกิจและธุรกิจ มหาวิทยาลัยหอการค้าไทย. (2564). ดัชนีความเชื่อมั่นผู้บริโภคและแนวโน้มเศรษฐกิจไทย ปี 2564. มหาวิทยาลัยหอการค้าไทย.

สมาคมผู้ผลิตเครื่องสำอางไทย. (2564). รายงานสถานการณ์อุตสาหกรรมเครื่องสำอางไทย ปี 2564. สมาคมผู้ผลิตเครื่องสำอางไทย.

สำนักงานพัฒนาธุรกรรมทางอิเล็กทรอนิกส์. (2563). รายงานผลการสำรวจพฤติกรรมผู้ใช้อินเทอร์เน็ตในประเทศไทย ปี 2562. กระทรวงดิจิทัลเพื่อเศรษฐกิจและสังคม.

สุภาวดี โพธิ์แก้ว. (2565). ปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อเวชสำอางออนไลน์ของผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานคร. วารสารบริหารธุรกิจและนวัตกรรม, 8(1), 21–35.

Blackwell, R. D., Miniard, P. W., & Engel, J. F. (2006). Consumer behavior (10th ed.). Thomson/South-Western.

Chaffey, D., & Ellis-Chadwick, F. (2019). Digital marketing (7th ed.). Pearson.

Kim, A. J., & Ko, E. (2012). Do social media marketing activities enhance customer equity? An empirical study of luxury fashion brand. Journal of Business Research, 65(10), 1480–1486. https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2011.10.014

Kotler, P., & Armstrong, G. (2018). Principles of marketing (17th ed.). Pearson.

Kotler, P., & Keller, K. L. (2016). Marketing management (15th ed.). Pearson.

Zeithaml, V. A. (1988). Consumer perceptions of price, quality, and value: A means–end model and synthesis of evidence. Journal of Marketing, 52(3), 2–22. https://doi.org/10.1177/002224298805200302