ปัจจัยเชิงสาเหตุที่มีอิทธิพลต่อความภักดีในการซื้อสินค้าแฟชั่นผ่านไลฟ์สตรีมมิ่งบนแอปพลิเคชันติ๊กต๊อกช็อปในกรุงเทพมหานครและปริมณฑล

บทคัดย่อ

ในยุคดิจิทัลที่การช้อปปิ้งออนไลน์เติบโตอย่างรวดเร็ว ไลฟ์สตรีมมิ่งบนแพลตฟอร์มติ๊กต๊อกช็อปได้กลายเป็นช่องทางยอดนิยมสำหรับการซื้อสินค้าแฟชั่น เนื่องจากสามารถนำเสนอสินค้าแบบเรียลไทม์และสร้างประสบการณ์การโต้ตอบที่มีส่วนร่วมกับผู้บริโภค บทความวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อ 1) พัฒนาและตรวจสอบความสอดคล้องของโมเดลความสัมพันธ์เชิงสาเหตุความภักดีในการซื้อสินค้าแฟชั่นผ่านไลฟ์สตรีมมิ่งบนแอปพลิเคชันติ๊กต๊อกช็อปในกรุงเทพมหานครและปริมณฑล และ 2) ศึกษาปัจจัยเชิงสาเหตุที่มีอิทธิพลต่อความภักดีในการซื้อสินค้าแฟชั่นผ่านไลฟ์สตรีมมิ่งบนแอปพลิเคชันติ๊กต๊อกช็อปในกรุงเทพมหานครและปริมณฑล รูปแบบการวิจัยเป็นการวิจัยเชิงปริมาณ เครื่องมือที่ใช้เก็บรวบรวมข้อมูล ได้แก่ แบบสอบถามออนไลน์ กลุ่มตัวอย่าง คือ ผู้ที่เคยซื้อสินค้าแฟชั่นผ่านไลฟ์สตรีมมิ่งบนแอปพลิเคชันติ๊กต๊อกช็อปและพักอาศัยในกรุงเทพมหานครและปริมณฑล จำนวน 415 คน สถิติที่ใช้วิเคราะห์ข้อมูล ได้แก่ ความถี่ ร้อยละ การวิเคราะห์องค์ประกอบเชิงยืนยัน และโมเดลสมการโครงสร้าง ผลการวิจัยพบว่า โมเดลความสัมพันธ์เชิงสาเหตุที่พัฒนาขึ้น ประกอบด้วย 4 ด้าน ได้แก่
1) ด้านภาวะลื่นไหลออนไลน์ 2) ด้านประสบการณ์ 3) ด้านความพึงพอใจ และ 4) ด้านความภักดี สอดคล้องกับข้อมูลเชิงประจักษ์เป็นอย่างดี โดยพิจารณาจากค่า CMIN/df = 2.147, ค่า GFI = 0.928, ค่า AGFI = 0.900, ค่า SRMR = 0.043, ค่า RMSEA = 0.053 และค่าสัมประสิทธิ์การพยากรณ์ = 0.65 แสดงว่าตัวแปรในโมเดลสามารถอธิบายความแปรปรวนของความภักดีในการซื้อสินค้าแฟชั่นผ่านไลฟ์สตรีมมิ่งบนแอปพลิเคชันติ๊กต๊อกช็อป ได้ร้อยละ 65 พบว่า ด้านความพึงพอใจ ด้านประสบการณ์ และด้านภาวะลื่นไหลออนไลน์ มีอิทธิพลทางตรงต่อความภักดีในการซื้อสินค้าแฟชั่นผ่านไลฟ์สตรีมมิ่งบนแอปพลิเคชันติ๊กต๊อกช็อปตามลำดับ ซึ่งผู้ประกอบการที่จำหน่ายสินค้าแฟชั่นผ่านไลฟ์สตรีมมิ่งบน แอปพลิเคชันติ๊กต๊อกช็อป ควรคำนึงถึงความพึงพอใจในสินค้าแฟชั่น ทำให้ผู้บริโภคมีประสบการณ์ที่ดีในการซื้อ และทำให้ขั้นตอนการสั่งซื้อสินค้าได้ง่ายเป็นสำคัญเพื่อให้เกิดความภักดีในการกลับมาซื้อสินค้าแฟชั่นผ่านไลฟ์สตรีมมิ่งบนแอปพลิเคชันติ๊กต๊อกช็อปอีกครั้ง