Causal Factors Influencing Loyalty to Buy Fashion Products via Live Streaming on TikTok Shop Application in Bangkok and Its Vicinity
Article Sidebar
Main Article Content
Abstract
In the digital era, where online shopping has grown rapidly, live streaming on TikTok Shop has become a popular channel for purchasing fashion products. This platform allows real-time product presentation and creates an interactive experience with consumers. The article aimed to 1) develop and validate a causal relationship model of loyalty to buy fashion products via live streaming on the TikTok shop application in Bangkok and its vicinity and 2) study causal factors of loyalty to buy fashion products via live streaming on the TikTok shop application in Bangkok and its vicinity. This study was quantitative research. The sample was people who have bought fashion products via live streaming on the TikTok shop application and live in Bangkok and its vicinity: 415 people. The tools used in the research were online questionnaires. The statistics used in data analysis were frequency, percentage, confirmatory factor analysis, and structural equation model. The results of this research were the development of the causal relationship models, which consisted of 4 components: 1) online flow state; 2) experience; 3) satisfaction; and 4) loyalty. The model was consistent with the empirical data to a great extent. The statistic showed that CMIN/df = 2.147, GFI = 0.928, AGFI = 0.900, SRMR = 0.043, and RMSEA = 0.053. The final predictive coefficient was 0.65, indicating that the variables in the model can explain the variance of loyalty to buy fashion products via live streaming on the TikTok shop application by 65 percent. It was found that satisfaction, experience, and online flow state directly influence loyalty in purchasing fashion products through live streaming on the TikTok Shop application. Entrepreneurs selling fashion products through live streaming on the TikTok Shop application should consider customer satisfaction with fashion products, provide consumers with a good shopping experience, and ensure that the ordering process is simple and easy to create loyalty and encourage customers to return to purchase fashion products through live streaming on the TikTok Shop application again.
Article Details
This work is licensed under a Creative Commons Attribution-NonCommercial-NoDerivatives 4.0 International License.
Views and opinions appearing in the Journal it is the responsibility of the author of the article, and does not constitute the view and responsibility of the editorial team.
References
กิตติชัย ศรีชัยภูมิ. (2563). ความสัมพันธ์ระหว่างประสบการณ์ของลูกค้าวิสาหกิจขนาดเล็กกับความภักดีต่อตราสินค้าของธนาคารพาณิชย์ในประเทศไทย. สุทธิปริทัศน์, 28(85), 95-116. สืบค้นจาก https://so05.tci-thaijo.org/index.php/DPUSuthiparithatJournal/article/view/244957
ไข่มุกด์ วิกรัยศักดา, เฉลิมชัย กิตติศักด์นาวิน และ สุพิตา ไพบูลย์วงศ์สกุล. (2563). การจัดการประสบการณ์ลูกค้า : ข้อเสนอใหม่สำหรับการพัฒนาโรงแรมบูติคไทย. วารสารเกษมบัณฑิต, 22(2), 54-71. สืบค้นจาก https://so04.tci-thaijo.org/index.php/jkbu/article/view/254672
ณัฐธิดา แสงแก้วสุข และ สุมามาลย์ ปานคํา.(2564). ปัจจัยเชิงสาเหตุที่มีผลต่อความภักดีในการใช้บริการสั่งเครื่องดื่มบนแอปพลิเคชันเดลีรันเนอร์ของผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานครและปริมณฑล. วารสารรังสิตสารสนเทศ, 27(2), 139-156. สืบค้นจาก https://rilj.rsu.ac.th/journal/56/article/271
นันทนิจ แววหงษ์ และ สมชาย เล็กเจริญ. (2566). ปัจจัยเชิงสาเหตุที่มีอิทธิพลต่อความตั้งใจซื้ออาหารอีสานซ้ําบนแอปพลิเคชันไลน์แมนของผู้บริโภคในกรุงเทพมหานครและปริมณฑล. วารสารนวัตกรรมการจัดการศึกษาและการวิจัย, 5(4), 793-808. สืบค้นจาก https://so02.tci-thaijo.org/index.php/jemri/article/view/262681
นีร บุษยบัณฑูร, และสุรสิทธิ์ อุดมธนวงศ์. (2566). อิทธิพลการไหลลื่นและการรับรู้คุณค่าที่ส่งผลต่อความเต็มใจที่จะจ่าย ค่าเช่าตอนของเว็บตูนในแอปพลิเคชันคาเคาเว็บตูน. วารสารวิทยาการจัดการมหาวิทยาลัยราชภัฏพิบูลสงคราม, 5(3), 68-81. สืบค้นจาก https://so03.tci-thaijo.org/index.php/jmspsru/article/view/265904
ปทิตตา ภูวัฒนศิลป์ และ วสุธิดา นุริตมนต์. (2560). การตลาดเชิงประสบการณ์และคุณภาพความสัมพันธ์ที่มีอิทธิพลต่อความภักดีของลูกค้าเบเกอรี่ร้านเอสแอนด์พีในเขตกรุงเทพมหานครและปริมณฑล. วารสารสุทธิปริทัศน์, 31(100), 58-71. สืบค้นจาก https://so05.tci-thaijo.org/index.php/DPUSuthiparithatJournal/article/view/243520
ปัณติฌา ธรรมกุลธารี และ สมชาย เล็กเจริญ. (2564). ปัจจัยเชิงสาเหตุที่มีอิทธิพลต่อความตั้งใจซื้อซ้ำเสื้อผ้าแฟชั่นผ่านแอปพลิเคชันโพเมโลของผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานครและปริมณฑล. วารสารวิชาการ มหาวิทยาลัยหอการค้าไทย (มนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์), 41(2), 110–126. สืบค้นจาก https://so06.tci-thaijo.org/index.php/utccjournalhs/article/view/246206
พัทธนันท์ มาลัย และ สมชาย เล็กเจริญ. (2567). ปัจจัยเชิงสาเหตุที่มีอิทธิพลต่อความภักดีในการใช้บริการคลินิกกายภาพบําบัดผ่านไลน์ออฟฟิเชียลแอคเคาท์ในกรุงเทพมหานคร. วารสารสหวิทยาการมนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์ปีที่, 7(4), 2117-2133. สืบค้นจาก https://so04.tci-thaijo.org/index.php/jmhs1_s/article/view/271059
มุกธิดา จิระพรพาณิชย์ และ สุมามาลย์ ปานคํา. (2567). ปัจจัยเชิงสาเหตุที่มีผลต่อความตั้งใจซื้อกีตาร์ผ่านเพจเฟซบุ๊กของผู้บริโภคในกรุงเทพมหานครและปริมณฑล. วารสารสหวิทยาการมนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์, 7(5), 2737-2753. สืบค้นจาก https://so04.tci-thaijo.org/index.php/jmhs1_s/article/view/271069
รดา อภิรักจิตรชนก และ สมชาย เล็กเจริญ. (2566). ปัจจัยเชิงสาเหตุที่มีอิทธิพลต่อความภักดีในการซื้อสินค้าบนสตีมเว็บไซต์ในกรุงเทพมหานครและปริมณฑล. วารสารสหวิทยาการมนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์, 6(4), 1729-1745 สืบค้นจาก https://so04.tci-thaijo.org/index.php/jmhs1_s/article/view/264529
ศุภลักษณ์ มานะลัภนเจริญ และ สมชาย เล็กเจริญ. (2566). ปัจจัยเชิงสาเหตุที่มีอิทธิพลต่อความภักดีในการซื้อคอร์สเรียนแอร์โฮสเตสบนเพจเฟซบุ๊กสกายโค้ชแหม่มของผู้บริโภคในประเทศไทย. วารสารสหวิทยาการมนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์, 6(5), 2640-2656. สืบค้นจาก https://so04.tci-thaijo.org/index.php/jmhs1_s/article/view/264749
สมชาย เล็กเจริญ และ ชุติธารรัฐ อุตมะสิริเสนี. (2565). ปัจจัยเชิงสาเหตุที่มีผลต่อความภักดีในการซื้ออาหารบนแอปพลิเคชันโรบินฮู้ดของผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานครและปริมณฑล. วารสารสหวิทยาการมนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์, 5(3), 993–1008. สืบค้นจาก https://so04.tci-thaijo.org/index.php/jmhs1_s/article/view/257735
อริยะ สมบุญ และ สมชาย เล็กเจริญ. (2567). ปัจจัยเชิงสาเหตุที่มีอิทธิพลต่อการบอกต่อแบบปากต่อปากในการซื้อเครื่องสําอางบนแอปพลิเคชันลาซาด้าในกรุงเทพมหานครและปริมณฑล. วารสารสหวิทยาการมนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์, 6(4), 1746-1764. สืบค้นจาก https://so04.tci-thaijo.org/index.php/jmhs1_s/article/view/264427/180473
Bilgihan, A. (2016). Gen Y customer loyalty in online shopping: An integrated model of trust, user experience and branding. Computers in Human Behavior, 61, 103-113. Retrieved from https://doi.org/10.1016/j.chb.2016.03.014
Brand Buffe. (30 มิถุนายน 2564). 13 เทรนด์พฤติกรรมช้อปคนไทย และกลยุทธ์แบรนด์บาลานซ์ช่องทางขาย “Online-Physical Shop-D2C”. สืบค้นเมื่อ 15 มีนาคม 2567, จาก https://www.brandbuffet.in.th/2021/06/thailand-future-shopper-2021-online-physical-shop-d2c-trends/
Ertemel, A. V., Civelek, M. E., Eroğlu Pektaş, G. Ö., & Çemberci, M. (2021). The role of customer experience in the effect of online flow state on customer loyalty. PLOS One, 16(7), e0254685. Retrieved from https://doi.org/10.1371/journal.pone.0254685
Hair, J. F., Black, W. C., Babin, B. J., & Anderson, R. E. (2010). Multivariate data analysis. (7th ed.). New Jersey: Prentice Hall.
Hair, J. F., Hult, G. T. M., Ringle, C. M., & Sarstedt, M. (2014). A primer on partial least squares structural equation modeling (PLS-SEM), California: Sage Publications.
Hoelter, J. W. (1983). The effects of role evaluation and commitment on identity salience. Social Psychology Quarterly, 46(2), 140–147. Retrieved from https://doi.org/10.2307/3033850
Hu, L.T., & Bentler, P. M. (1999). Cutoff criteria for fit indexes in covariance structure analysis: Conventional criteria versus new alternatives. Structural Equation Modeling, 6(1), 1–55. Retrieved from https://doi.org/10.1080/10705519909540118
Joreskog, K. G., & Sorbom, D. (1984). Advances in factor analysis and structural equation models. Maryland: Rowman & Littlefield Publishers.
Kline, R. B. (2016). Principles and practice of structural equation modeling. (4th ed.). New York: Guilford Press.
Money Buffalo. (14 ธันวาคม 2564). E-Commerce ทั่วโลกเติบโต แล้วไทยเติบโตแค่ไหน?. สืบค้นเมื่อ 15 มีนาคม 2567, จาก https://www.moneybuffalo.in.th/economy/global-e-commerce-grows-how-is-thailand-growing#google_vignette
Oliver. (27 พฤษภาคม 2567). ทำไมไลฟ์สดผ่าน Influencer ถึงเวิร์ค? เปิด 5 ไอเดีย Live สดให้น่าสนใจ(ฉบับมือใหม่). สืบค้นเมื่อ 15 มีนาคม 2567, จาก https://www.motiveinfluence.com/blog/marketing/5-ideas-for-live-stream/675
Pradnyamitha, D. P., & Maradona, A. F. (2024). Actual purchase on TikTok live streaming commerce: An analysis of utilitarian shopping value and attitude toward electronic live streaming. International Journal of Science and Society, 6(4), 268-284. Retrieved from https://www.ijsoc.goacademica.com/index.php/ijsoc/article/view/1329
Sabila, F. L., & Andni, R. . (2023). Live streaming strategy on TikTok shop media in increasing sales of Areta wholesale Negligee. Journal of Social Science Utilizing Technology, 1(2), 86–97. Retrieved from https://doi.org/10.70177/jssut.v1i2.597
Schreiber, J. B., Stage, F. K., King, J., Nora, A., & Barlow, E. A. (2006). Reporting structural equation modeling and confirmatory factor analysis results: A review. The Journal of Educational Research, 99(6), 323–337. Retrieved from https://doi.org/10.3200/JOER.99.6.323-338
Schumacker, R. E., & Lomax, R. G. (2010). A beginner’s guide to structural equation modeling. (3rd ed.). New York: Routledge.
Sour, V., & Piriyapada, S. (2024). Factors influencing users’ intention to adopt TikTok through user satisfaction in Phnom Penh city. RMUTT Global Business Accounting and Finance Review, 8(2), 19–31. Retrieved from https://doi.org/10.60101/gbafr.2024.272297
Spring News. (19 ธันวาคม 2565). “TikTok Shop” โอกาสสร้างรายได้ขายของออนไลน์ ของแบรนด์และครีเอเตอร์มาแรง. สืบค้นเมื่อ 15 มีนาคม 2567, จาก https://www.springnews.co.th/digital-business/digital-marketing/833486#google_vignette
Talkaa Talka. (1 มิถุนายน 2566). พลังแห่ง Live Streaming ที่ช่วยเสริมความแกร่งให้กับแบรนด์ ในทุกอุตสาหกรรม. สืบค้นเมื่อ 15 มีนาคม 2567, จาก https://talkatalka.com/blog/live-streaming/
Thompson, B. (2004). Exploratory and confirmatory factor analysis: Understanding concepts and applications. American Psychological Association.
Ullman, M. T. (2001). The declarative/procedural model of lexicon and grammar. Journal of Psycholinguistic Research, 30(1), 37–69. Retrieved from https://doi.org/10.1023/A:1005204207369
