อิทธิพลของคุณภาพบริการภาพลักษณ์และการบอกต่อทางอิเล็กทรอนิกส์ที่มีผลต่อความตั้งใจซื้อซ้ำขนมไทยบนเพจเฟซบุ๊กของผู้บริโภคในจังหวัดนครราชสีมา

บทคัดย่อ

ความตั้งใจซื้อซ้ำของผู้บริโภคเป็นตัวชี้วัดสำคัญที่สะท้อนพฤติกรรมการซื้อของผู้บริโภคโดยเฉพาะในบริบทของการซื้อขายผ่านสื่อสังคมออนไลน์ในปัจจุบัน บทความวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อ1) พัฒนาและตรวจสอบความสอดคล้องของโมเดลความสัมพันธ์เชิงสาเหตุความตั้งใจซื้อซ้ำขนมไทยบนเพจเฟซบุ๊กของผู้บริโภคในจังหวัดนครราชสีมาและ 2) ศึกษาปัจจัยเชิงสาเหตุที่มีอิทธิพลต่อความตั้งใจซื้อซ้ำขนมไทยบนเพจเฟซบุ๊กของผู้บริโภคในจังหวัดนครราชสีมา รูปแบบการวิจัยเป็นการวิจัยเชิงปริมาณ เครื่องมือที่ใช้เก็บรวบรวมข้อมูล ได้แก่ แบบสอบถามออนไลน์ กลุ่มตัวอย่างคือ ผู้ที่เคยซื้อขนมไทยบนเพจเฟซบุ๊ก และพักอาศัยในจังหวัดนครราชสีมา จำนวน 510 คน สถิติที่ใช้วิเคราะห์ข้อมูล ได้แก่ ความถี่ ร้อยละ การวิเคราะห์องค์ประกอบเชิงยืนยัน และโมเดลสมการโครงสร้าง ผลการวิจัยพบว่า โมเดลความสัมพันธ์เชิงสาเหตุที่พัฒนาขึ้น ประกอบด้วย 4 ด้าน ได้แก่ 1) ด้านคุณภาพบริการ
2) ด้านภาพลักษณ์ 3) ด้านการบอกต่อทางอิเล็กทรอนิกส์ และ 4) ด้านความตั้งใจซื้อซ้ำ สอดคล้องกับข้อมูลเชิงประจักษ์เป็นอย่างดี ด้านการบอกต่อทางอิเล็กทรอนิกส์และด้านภาพลักษณ์มีอิทธิพลทางตรงต่อความตั้งใจซื้อซ้ำขนมไทยบนเพจเฟซบุ๊กตามลำดับ ส่วนด้านคุณภาพบริการแม้จะไม่มีอิทธิพลทางตรงต่อความตั้งใจซื้อซ้ำ แต่มีอิทธิพลทางอ้อมผ่านการบอกต่อทางอิเล็กทรอนิกส์ ทำหน้าที่เป็นตัวแปรส่งผ่าน (Mediator) ต่อความตั้งใจซื้อซ้ำขนมไทยบนเพจเฟซบุ๊ก ดังนั้นผู้ประกอบการควรมุ่งเน้นการสร้างภาพลักษณ์ที่โดดเด่น ควบคู่ไปกับการรักษาคุณภาพการบริการด้านการจัดส่งและการดูแลหลังการขาย เพื่อสร้างความประทับใจที่นำไปสู่การรีวิวและพูดถึงขนมไทยในเชิงบวก นำไปสู่ความตั้งใจซื้อซ้ำขนมไทยบนเพจเฟซบุ๊กต่อไป