ประสบการณ์ลูกค้าที่ส่งผลต่อความพึงพอใจ การบอกต่อ และความตั้งใจซื้อซ้ำ ของธุรกิจร้านกาแฟประเภทแฟรนไชส์ในเขตเทศบาลนครอุดรธานี

บทคัดย่อ

การวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์ 1) เพื่อศึกษาระดับของประสบการณ์ลูกค้า ความพึงพอใจของลูกค้า การบอกต่อ และความตั้งใจซื้อซ้ำของธุรกิจร้านกาแฟประเภทแฟรนไชส์ในเขตเทศบาลนครอุดรธานี 2) เพื่อศึกษาอิทธิพลของประสบการณ์ลูกค้าที่ส่งผลต่อความตั้งใจซื้อซ้ำ โดยมีความพึงพอใจของลูกค้าและการบอกต่อ เป็นตัวแปรส่งผ่าน 3) เพื่อหาแนวทางปรับปรุงประสบการณ์ลูกค้าของธุรกิจร้านกาแฟประเภทแฟรนไชส์ ในเขตเทศบาลนครอุดรธานี เพื่อให้ลูกค้าเกิดความพึงพอใจ สร้างการบอกต่อ และกลับมาซื้อซ้ำ การวิจัยนี้ เป็นการวิจัยรูปแบบผสม แบ่งออกเป็น 2 ระยะ ระยะที่ 1 การวิจัยเชิงปริมาณ โดยเก็บข้อมูลจากผู้บริโภคที่เคยใช้บริการร้านกาแฟประเภทแฟรนไชส์ในเขตเทศบาลนครอุดรธานี ได้แก่ คาเฟ่ อเมซอน อินทนิล และพันธุ์ไทย จำนวน 400 คน ผ่านแบบสอบถาม วิเคราะห์ข้อมูลด้วยสถิติเชิงพรรณนาและวิเคราะห์สมการโครงสร้างแบบกำลังสองน้อยที่สุดบางส่วน (PLS - SEM) ระยะที่ 2 การวิจัยเชิงคุณภาพ โดยเก็บข้อมูลผ่านการสัมภาษณ์เชิงลึกกับผู้บริโภคดังกล่าว จำนวน 6 คน และใช้การวิเคราะห์เนื้อหา ผลการวิจัยเชิงปริมาณ พบว่า กลุ่มตัวอย่างมีระดับประสบการณ์ลูกค้า ความพึงพอใจของลูกค้า การบอกต่อ และความตั้งใจซื้อซ้ำ อยู่ในระดับมากทุกด้าน ประสบการณ์ลูกค้ามีอิทธิพลต่อความพึงพอใจอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05 และความพึงพอใจทำหน้าที่ส่งผ่านอิทธิพลจากประสบการณ์ลูกค้าสู่การบอกต่อและความตั้งใจซื้อซ้ำ สะท้อนความพึงพอใจของลูกค้าในระดับสูง ผลการวิจัยเชิงคุณภาพพบว่า ร้านกาแฟประเภทแฟรนไชส์มีจุดแข็งด้านความสะดวก ในการเข้าใช้บริการ ขั้นตอนการให้บริการที่มีประสิทธิภาพ และสภาพแวดล้อมที่เอื้อต่อการให้บริการ อย่างไรก็ตาม ลูกค้ายังคงมีข้อกังวลเกี่ยวกับความไม่สม่ำเสมอของรสชาติและการให้บริการของพนักงาน ร้านควรรักษามาตรฐานด้านรสชาติและการให้บริการที่เป็นมิตรอย่างสม่ำเสมอ เพื่อส่งเสริมให้ลูกค้าเกิดความพึงพอใจ บอกต่อ และกลับมาซื้อซ้ำอย่างต่อเนื่อง