อิทธิพลของความแท้จริงทางวัฒนธรรม ภาพลักษณ์ของแหล่งท่องเที่ยว และความไว้วางใจของนักท่องเที่ยวที่มีต่อความตั้งใจกลับมาเที่ยวซ้ำ: กรณีศึกษาการท่องเที่ยวเชิงชาติพันธุ์ในภาคเหนือของประเทศไทย
Article Sidebar
Main Article Content
บทคัดย่อ
งานวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อ 1) ศึกษาการรับรู้ของนักท่องเที่ยวเกี่ยวกับ
ความแท้จริงทางวัฒนธรรม ภาพลักษณ์แหล่งท่องเที่ยว และความไว้วางใจของนักท่องเที่ยวที่มีต่อความตั้งใจกลับมาเที่ยวซ้ำ 2) ศึกษาความตั้งใจกลับมาเที่ยวซ้ำของนักท่องเที่ยวที่เคยเข้าร่วมการท่องเที่ยวเชิงชาติพันธุ์ในภาคเหนือของประเทศไทย 3) วิเคราะห์อิทธิพลของความแท้จริงทางวัฒนธรรม ภาพลักษณ์แหล่งท่องเที่ยวและความไว้วางใจที่มีต่อความตั้งใจกลับมาเที่ยวซ้ำ และ 4) เสนอแนวทางการพัฒนาการท่องเที่ยวเชิงชาติพันธุ์อย่างยั่งยืนในภาคเหนือของประเทศไทย การวิจัยใช้ระเบียบวิธีวิจัยเชิงปริมาณ กลุ่มตัวอย่างเป็นนักท่องเที่ยวชาวไทยจำนวน 280 คน ที่เคยเดินทางท่องเที่ยวเชิงชาติพันธุ์ในภาคเหนือ เก็บรวบรวมข้อมูลด้วยแบบสอบถาม และวิเคราะห์ข้อมูลด้วยสถิติเชิงพรรณนา การวิเคราะห์การถดถอยพหุ และแบบจำลองสมการโครงสร้าง (SEM) ผลการวิจัยพบว่า ความแท้จริงทางวัฒนธรรม ภาพลักษณ์แหล่งท่องเที่ยว ความไว้วางใจของนักท่องเที่ยว และความตั้งใจกลับมาเที่ยวซ้ำอยู่ในระดับสูง ผลการวิเคราะห์แบบจำลองสมการโครงสร้าง (SEM) พบว่า ความแท้จริงทางวัฒนธรรมมีอิทธิพลเชิงบวกต่อความไว้วางใจของนักท่องเที่ยว (β = 0.65) ขณะที่ภาพลักษณ์แหล่งท่องเที่ยวมีอิทธิพลเชิงบวกต่อความตั้งใจกลับมาเที่ยวซ้ำ (β = 0.25) และความไว้วางใจของนักท่องเที่ยวมีอิทธิพลเชิงบวกสูงสุดต่อความตั้งใจกลับมาเที่ยวซ้ำ (β = 0.42) ทั้งนี้ ความไว้วางใจมีบทบาทสำคัญในการเชื่อมโยงระหว่างความแท้จริงทางวัฒนธรรมกับความตั้งใจกลับมาเที่ยวซ้ำ ผลการศึกษาสะท้อนให้เห็นว่า การอนุรักษ์ความแท้จริงทางวัฒนธรรมควบคู่กับการสร้างความไว้วางใจและการพัฒนาภาพลักษณ์แหล่งท่องเที่ยว เป็นปัจจัยสำคัญในการส่งเสริมการท่องเที่ยวเชิงชาติพันธุ์อย่างยั่งยืน ทั้งนี้ งานวิจัยได้นำเสนอแนวทางการพัฒนาการท่องเที่ยวเชิงชาติพันธุ์อย่างยั่งยืนในด้านการอนุรักษ์วัฒนธรรม การมีส่วนร่วมของชุมชน การพัฒนาศักยภาพบุคลากร และการจัดการความยั่งยืนของแหล่งท่องเที่ยวในระยะยาว
Downloads
Article Details
อนุญาตภายใต้เงื่อนไข Creative Commons Attribution-NonCommercial-NoDerivatives 4.0 International License.
เอกสารอ้างอิง
Artuger, S., & Çetinsöz, B. C. (2017). The effect of service quality on satisfaction and repurchase intention: The mediation role of trust and commitment. Tourism Review, 72(3), 296–309. https://doi.org/10.1108/TR-02-2016-0003
Beerli, A., & Martín, J. D. (2004). Factors influencing destination image. Annals of Tourism Research, 31(3), 657–681. https://doi.org/10.1016/j.annals.2004.01.010
Bentler, P. M., & Chou, C. (1987). Practical issues in structural modeling. Sociological Methods and Research, 16(1), 78–117. https://doi.org/10.1177/0049124187016001004
Chaudhuri, A., & Holbrook, M. B. (2001). The chain of effects from brand trust and brand affect to brand performance: The role of brand loyalty. Journal of Marketing, 65(2), 81–93. https://doi.org/10.1509/jmkg.65.2.81.18255
Chen, C. F., & Phou, S. (2013). A closer look at destination: Image, personality, relationship and loyalty. Tourism Management, 36, 269–278. https://doi.org/10.1016/j.tourman.2012.11.015
Chi, C. G. Q., & Qu, H. (2008). Examining the structural relationships of destination image, tourist satisfaction and destination loyalty: An integrated approach. Tourism Management, 29(4), 624–636. https://doi.org/10.1016/j.tourman.2007.06.007
Hair, J.F., Black, W.C., Babin, B.J. and Anderson, R.E. (2010) Multivariate Data Analysis. 7th Edition. New York: Pearson.
International Market Analysis, Marketing Strategy Division. (March 26, 2024). International tourism situation January–March 2024. Retrieved June 10, 2026, from https://tatreviewmagazine.com/article/snap-inter-q2/
Jaratphet, P. (2021). Multiculturalism of ethnic groups: Influence on local homes in northern Thailand. Patanasilpa Journal, 5(2), 96–115.
Kline, R. B. (2010). Principles and practice of structural equation modeling (3rd ed.). New York, NY: Guilford Press.
Kolar, T., & Zabkar, V. (2010). A consumer-based model of authenticity: An oxymoron or the foundation of cultural heritage marketing? Tourism Management, 31(5), 652–664. https://doi.org/10.1016/j.tourman.2009.07.010
Likert, R. (1932). A technique for measurement of attitudes. Archives of Psychology, 140, 5–55.
Nantakit, S. (2025). Tourist demand towards Thai Song Dam ethnic tourism in the central province group. Journal of Humanities and Social Sciences, Rajapruek University, 8(3), 418–432.
National Tourism Policy Board. (2023). National Tourism Development Plan No. 3 (2023–2027). Bangkok: Ministry of Tourism and Sports.
Nindam, K., Kritwanit, A., Promsith, S., & Sangchan, K. (2019). Guidelines for developing youth as communicators to promote ethnographic tourism in Mae Chan District, Chiang Rai Province. Journal of Management Science, Chiang Rai Rajabhat University, 14(1), 221–237.
Nunkoo, R., & Ramkissoon, H. (2013). Trust in tourism: A social exchange theory perspective.Tourism Management, 36, 151–162. https://doi.org/10.1016/j.tourman.2012.11.010
Office of the Secretary of the National Strategy Committee. (2018). National Strategy 2018–2037. Bangkok: National Economic and Social Development Board.
Oppermann, M. (2000). Tourism destination loyalty. Journal of Travel Research, 39(1), 78–84. https://doi.org/10.1177/004728750003900110
Prayag, G., & Ryan, C. (2012). Antecedents of tourists' loyalty to Mauritius: The role and influence of destination image, place attachment, personal involvement, and satisfaction. Journal of Travel Research, 51(3), 342–356. https://doi.org/10.1177/0047287511410321
Ramkissoon, H., & Uysal, M. (2011). The effects of perceived authenticity, information search behaviour, motivation and destination imagery on cultural behavioural intentions of tourists. Current Issues in Tourism, 14(6), 537–562. https://doi.org/10.1080/13683500.2010.493607
Schumacker, R. E., & Lomax, R. G. (1996). A beginner's guide to structural equation modeling. Mahwah, NJ: Erlbaum.
Tian, D., Wang, Q., Law, R., & Zhang, M. (2020). Influence of Cultural Identity on Tourists’ Authenticity Perception, Tourist Satisfaction, and Traveler Loyalty. Sustainability, 12(16), 6344. https://doi.org/10.3390/su12166344
Uslu, F., Yayla, Ö., Güven, Y., & Ergun, G. S. (2023). The perception of cultural authenticity, destination attachment, and support for cultural heritage tourism development by local people: The moderator role of cultural sustainability. Sustainability, 15(22), 15794. https://doi.org/10.3390/su152215794
Wang, N. (1999). Rethinking authenticity in tourism experience. Annals of Tourism Research, 26(2), 349–370. https://doi.org/10.1016/S0160-7383(98)00103-0
Wiratchai, N. (1999). Model LISREL: Analytical statistics for research (3rd ed.). Bangkok: Chulalongkorn University Printing Unit.
Yoon, Y., & Uysal, M. (2005). An examination of the effects of motivation and satisfaction on destination loyalty: A structural model. Tourism Management, 26(1), 45–56. https://doi.org/10.1016/j.tourman. 2003.08.016
Zhang, H., Xu, F., & Choi, H. S. C. (2023). Cultural authenticity, perceived value, and tourists' loyalty in heritage tourism: The moderating role of cultural motivation. Asia Pacific Journal of Tourism Research, 28(2), 125–139. https://doi.org/10.1080/10941665.2022.2134371
Zhou, G., Chen, W., & Wu, Y. (2022). Research on the effect of authenticity on revisit intention in heritage tourism. Frontiers in Psychology, 13, 883380. https://doi.org/10.3389/fpsyg.2022.883380
