ภาพความเป็นชายในโฆษณาเครื่องสำอางสำหรับผู้ชายในญี่ปุ่น

Main Article Content

ขวัญจิรา เสนา
ฮิโรกิ โกโต

บทคัดย่อ

ในงานวิจัยก่อนหน้าพบว่าภาพความเป็นชายในสื่อโฆษณามีความเป็นกลางมากขึ้น งานวิจัยนี้จึงมุ่งศึกษาว่าโฆษณาเครื่องสำอางสำหรับผู้ชายนำเสนอภาพของผู้ชายเปลี่ยนแปลงไปจากภาพของผู้ชายในอดีตช่วง 50 ปีที่ผ่านมาอย่างไร และโฆษณาสะท้อนภาพความเป็นชายของ “ผู้ชายที่มีความเป็นหญิง” “ผู้ชายกินหญ้า” หรือ“ผู้ชายที่ไม่แสดงเพศ” หรือไม่ โดยศึกษาข้อมูลจากโฆษณาทางโทรทัศน์ที่เป็นผลิตภัณฑ์เครื่องสำอาง Shiseido สำหรับผู้ชาย ตั้งแต่ปี 1962 จนถึงปี 2020 ทั้งหมด 64 โฆษณา วิเคราะห์เนื้อหาการนำเสนอของโฆษณาว่ามีวิธีการประกอบสร้างภาพความเป็นชายอย่างไร โดยตีความบริบทในโฆษณาเชิงสัญญะ ผลการศึกษาพบว่าภาพของผู้ชายในโฆษณามีความเปลี่ยนแปลงไปจากปี 1962-1989 โดยเป็นผู้ชายที่มีรูปร่างบอบบาง สนใจแฟชั่นและการบำรุงผิวหน้ามากขึ้นตั้งแต่ปี 2000 เป็นต้นมา โดยเริ่มเห็นการแต่งตัวที่เป็นแฟชั่นหรือการแต่งหน้าของผู้ชายในโฆษณามากขึ้นตั้งแต่ปี 2002 หลังจากนั้นจนถึงปี 2020 โฆษณาเครื่องสำอางสำหรับผู้ชาย Shiseido ได้สะท้อนภาพของผู้ชายญี่ปุ่นที่มีความตระหนักในเรื่องความงามและแฟชั่นมากขึ้น ซึ่งเป็นคุณสมบัติหนึ่งของ “ผู้ชายกินหญ้า” และ “ผู้ชายที่ไม่แสดงเพศ” ในปัจจุบัน  ในงานวิจัยนี้แสดงให้เห็นบทบาทของสื่อโฆษณาที่เพิ่มความตระหนักด้านความงามของผู้ชายญี่ปุ่นได้

Article Details

บท
บทความวิจัย

References

Arima,A. (2003). Gender Stereotypes in Japanese Television Advertisements. Sex Roles 49 (1), 81-90. DOI: 10.1023/A: 1023965704387

Barthel, D. (1992). When men put on appearances: Advertising and the social construction of masculinity. Men, Masculinity, and the Media. Newbury Park: Sage.pp.137-153.

Deacon, C. (2013). All the World’s a Stage: Herbivore Boys and the Performance of Masculinity in Contemporary Japan. Manga Girl Seeks Herbivore Boy: Studying Japanese Gender at Cambridge, 129-176.

Dyer, G. (1982). Advertising as Communication. London: Methuen.

FASHION PRESS.(2019).「メンズヘアスタイルの変遷 - 昭和&平成に生まれた資生堂の名品と共に振り返り」https://www.fashion-press.net/news/48605

Fejes, F.J. (1992). Masculinity as fact: A review of empirical mass communication research on masculinity. Men, Masculinity, and the Media. Newbury Park: Sage, 9-22.

Ford, J. B., Kramer Voli, P., Honeycutt Jr., E.D. & Casey, S.L. (1998). Gender Role Portrayals in Japanese Advertising: A Magazine Content Analysis, Journal of Advertising, 27:1, 113-124, DOI: 10.1080/00913367.1998.10673546

Fuji Keizai Group. (2018). 「国内化粧品市場調査 (2): ヘアケア・ヘアメイク7品目メンズコスメティックス6品目市場を調査」

https://www.fuji-keizai.co.jp/market/detail.html?cid= 18052&view_type=2

Fuji Keizai Group. (2019). 「インバウンド需要の伸びは落ち着くも、国内需要は使用アイテム数の増加で堅調 スキンケアやメイクアップが好調な化粧品市場を調査」

https://www.fuji-keizai.co.jp/press/detail.html?cid=19062

GK Post. (2019).「男だってスキンケアする時代!成長するメンズコスメ市場と人気の男性用コスメ商品!」https://gk-post.com/7902#3

Hofstede, G. H. (2001). Culture’s Consequences: Comparing Values, Behaviors, Institutes, and Organizations across Nations. California: Sage Publications Inc.

L'Officiel. (2017, Aug 23) 10 ข้อที่คุณอาจจะยังไม่รู้เกี่ยวกับชิเซโด. http://lofficielthailand.com/

/08/shiseido/

Lysonski, S. (1985). Role Portrayals in British Magazine Advertisement. European Journal of Marketing, Vol. 19 No. 7, pp. 37-55. https:// doi.org/10.1108/ EUM0000000004724

Morioka, M. (2013). A Phenomenological Study of “Herbivore Men” The Review of Life Studies Vol.4, 1-20.

Pongsapitaksanti, P. (2017). Gender and Working Roles in Television Commercials: A Comparison between Japanese and Thai Television Commercials. JSN Journal Vol.7 No.3, 159-171.

Saladin, R. (2015). Between gyaru-o and soshokukeidanshi: body discourses in lifestyle magazines for young Japanese men, Contemporary Japan, 27:1, 53-70, DOI:10.1515/cj-2015-0004.

Skelly, G. U. and Lundstrom, W. J. (1981). Male Sex Roles in Magazine Advertising, 1959–1979. Journal of Communication, Vol 31(4), 52–57.

Strate Lance. (1992). Beer commercials: A manual on masculinity. Men, Masculinity, and the Media. Newbury Park: Sage. 78-92.

The Japan Times (2009). “Herbivorous Men” are New Customer Kings’. https://www.japantimes.co.jp/news/2009/07/16/national/herbivorous-men-are-new-consumer-kings/

飯野智子(2013).「「男らしさ」とファッション・美容」『実践女子短期大学紀要』第34号, 83-99.

小川麻衣(2018).「ファッションとジェンダー」―フェミ男現象と「男らしさ」の考察」『文化学園大学・文化学園大学短期大学部紀要,第49集,49-56.

坂元 章・鬼頭真澄・高比良美詠子・足立にれか(2003).「テレビ・コマーシャルにおける性 ステレオタイプ的描写の内容分析研究─33年間でどれだけ変化したか─」『ジェンダー研究』第6,47-57.

谷本奈穂・西山哲郎 (2009).「部族化するおしゃれな男たちー女性的な語彙と「男らしさ」の担保」『「男らしさ」の快楽―ポピュラー分化からみたその実態』勁草書房49-78.

新實五穂(2019).「「ジェンダーレス」な服飾における性差」『人文科学研究』No.15,41-51.

日本経済新聞 (2019).「富士経済、メンズコスメ・スキンケア・メイクアップなどの市場調査結果を発表」https://www.nikkei.com/article/DGXLRSP516763_V10C19A8000000/

日本経済新聞 (2020). 「富士経済、化粧品の国内市場調査の結果を発表」https://release.nikkei.co.jp/attach_file/0539832_02.pdf

吹野蛍 (2018).『「ジェンダーレス男子」現象の社会学的分析』 京都大学文学研究科・文学部卒業論文.

読売新聞(2006a).「「男も美白」やっぱりキレイでいたい?大阪の百貨店,売り場増強」2006年11月6日朝刊,34.

読売新聞(2006b).「男子高校生のおしゃれ 8割が化粧品使用/ロート製薬調査」2006年7月3日朝,15.

読売新聞(2009).「男の美容グッズ 進化」2009年4月21日朝刊,17.

読売新聞(2015).「自分大切に美的演出」2015年5月5日朝刊,14.

読売新聞(2016).「自由で不思議な個性「ジェンダーレス男子」ゆうたろうさん」2016年6月30日夕刊,7.

読売新聞(2020).「BSテレ東「ハルとアオのお弁当箱」に出演 井之脇海(24)「ジェンダーレスにやりがい」2020年11月2日朝刊,20.