ภาพความเป็นชายในโฆษณาเครื่องสำอางสำหรับผู้ชายในญี่ปุ่น

บทคัดย่อ

ในงานวิจัยก่อนหน้าพบว่าภาพความเป็นชายในสื่อโฆษณามีความเป็นกลางมากขึ้น งานวิจัยนี้จึงมุ่งศึกษาว่าโฆษณาเครื่องสำอางสำหรับผู้ชายนำเสนอภาพของผู้ชายเปลี่ยนแปลงไปจากภาพของผู้ชายในอดีตช่วง 50 ปีที่ผ่านมาอย่างไร และโฆษณาสะท้อนภาพความเป็นชายของ “ผู้ชายที่มีความเป็นหญิง” “ผู้ชายกินหญ้า” หรือ“ผู้ชายที่ไม่แสดงเพศ” หรือไม่ โดยศึกษาข้อมูลจากโฆษณาทางโทรทัศน์ที่เป็นผลิตภัณฑ์เครื่องสำอาง Shiseido สำหรับผู้ชาย ตั้งแต่ปี 1962 จนถึงปี 2020 ทั้งหมด 64 โฆษณา วิเคราะห์เนื้อหาการนำเสนอของโฆษณาว่ามีวิธีการประกอบสร้างภาพความเป็นชายอย่างไร โดยตีความบริบทในโฆษณาเชิงสัญญะ ผลการศึกษาพบว่าภาพของผู้ชายในโฆษณามีความเปลี่ยนแปลงไปจากปี 1962-1989 โดยเป็นผู้ชายที่มีรูปร่างบอบบาง สนใจแฟชั่นและการบำรุงผิวหน้ามากขึ้นตั้งแต่ปี 2000 เป็นต้นมา โดยเริ่มเห็นการแต่งตัวที่เป็นแฟชั่นหรือการแต่งหน้าของผู้ชายในโฆษณามากขึ้นตั้งแต่ปี 2002 หลังจากนั้นจนถึงปี 2020 โฆษณาเครื่องสำอางสำหรับผู้ชาย Shiseido ได้สะท้อนภาพของผู้ชายญี่ปุ่นที่มีความตระหนักในเรื่องความงามและแฟชั่นมากขึ้น ซึ่งเป็นคุณสมบัติหนึ่งของ “ผู้ชายกินหญ้า” และ “ผู้ชายที่ไม่แสดงเพศ” ในปัจจุบัน  ในงานวิจัยนี้แสดงให้เห็นบทบาทของสื่อโฆษณาที่เพิ่มความตระหนักด้านความงามของผู้ชายญี่ปุ่นได้