อิทธิพลของสื่อสังคมออนไลน์ที่มีผลต่อการตัดสินใจ ท่องเที่ยวแบบอิสระในเมืองรองของนักท่องเที่ยวชาวไทย
Article Sidebar
Main Article Content
บทคัดย่อ
การวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์ 1) เพื่อศึกษาระดับอิทธิพลของสื่อสังคมออนไลน์ที่มีผลต่อการตัดสินใจท่องเที่ยวแบบอิสระในเมืองรองของนักท่องเที่ยวชาวไทย 2) เพื่อศึกษาความสอดคล้องของสื่อสังคมออนไลน์ที่มีผลต่อการตัดสินใจท่องเที่ยวแบบอิสระในเมืองรองของนักท่องเที่ยวชาวไทย และ 3) เพื่อศึกษารูปแบบความสัมพันธ์และอิทธิพลของสื่อสังคมออนไลน์ที่มีผลต่อการตัดสินใจท่องเที่ยวแบบอิสระในเมืองรองของนักท่องเที่ยวชาวไทย งานวิจัยนี้เป็นการวิจัยแบบผสมผสาน โดยการวิจัยเชิงปริมาณจะใช้แบบสอบถามในการเก็บข้อมูล จากกลุ่มตัวอย่างซึ่งเป็นนักท่องเที่ยวชาวไทยแบบอิสระที่เดินทางท่องเที่ยวเมืองรอง จำนวน 400 คน การวิจัยครั้งนี้ใช้การวิเคราะห์ด้วยโปรแกรม AMOS เพื่อประมาณค่าพารามิเตอร์ด้วยวิธีไลค์ลิฮูดสูงสุด และวิเคราะห์ข้อมูลเชิงปริมาณโดยใช้สถิติเชิงพรรณนา สถิติเชิงอนุมานในการทดสอบสมติฐานและใช้การวิเคราะห์โมเดลสมการโครงสร้าง ในการวิจัยเชิงคุณภาพ ได้ทำการศึกษาจากเอกสาร แนวคิดทฤษฎี งานวิจัยที่เกี่ยวข้อง การสัมภาษณ์ผู้เชี่ยวชาญด้านการท่องเที่ยว จำนวน 10 ท่าน และวิเคราะห์ข้อมูลเชิงคุณภาพ ทำโดยการวิเคราะห์เนื้อหา
ผลการวิจัยพบว่า 1) อิทธิพลของสื่อสังคมออนไลน์ที่มีผลต่อการตัดสินใจท่องเที่ยวแบบอิสระในเมืองรองของนักท่องเที่ยวชาวไทย ด้านกระบวนการสื่อสารออนไลน์ ด้านการเปิดรับสื่อข่าวสารจากสื่อสังคมออนไลน์ และด้านทัศนคติแหล่งข้อมูลสื่อสังคมออนไลน์ ทุกองค์ประกอบโดยรวมอยู่ในระดับมาก 2) ความสอดคล้องของสื่อสังคมออนไลน์ที่มีผลต่อการตัดสินใจท่องเที่ยวแบบอิสระในเมืองรองของนักท่องเที่ยวชาวไทยจากการปรับโมเดล พบว่า มีความสอดคล้องกับการวิเคราะห์ความสัมพันธ์ระหว่างตัวแปรโดยใช้โมเดลสมการโครงสร้างที่ระดับนัยสำคัญทางสถิติ 0.05 ได้แก่ พฤติกรรมการเปิดรับสื่อข่าวสารจากสื่อสังคมออนไลน์ รองลงมา ได้แก่ กระบวนการสื่อสารออนไลน์ และทัศนคติต่อแหล่งข้อมูลของสื่อออนไลน์ ตามลำดับ และ 3) รูปแบบความสัมพันธ์และอิทธิพลของสื่อสังคมออนไลน์ที่มีผลต่อการตัดสินใจท่องเที่ยวแบบอิสระในเมืองรองของนักท่องเที่ยวชาวไทย พบว่า สื่อสังคมออนไลน์เป็นเครื่องมือที่มีประสิทธิภาพสำหรับการสื่อสารข้อมูลเกี่ยวกับการท่องเที่ยวเมืองรองให้กับนักท่องเที่ยวชาวไทย ผู้ประกอบการด้านการท่องเที่ยวควรใช้ประโยชน์จากสื่อสังคมออนไลน์เพื่อนำเสนอข้อมูลและประสบการณ์ที่ตรงกับความต้องการของนักท่องเที่ยวชาวไทย
Article Details
อนุญาตภายใต้เงื่อนไข Creative Commons Attribution-NonCommercial-NoDerivatives 4.0 International License.
เอกสารอ้างอิง
Anekkajmengporn, P. (2019). Media consumption behavior and tourism awareness of Generation Y population: A case study of undergraduate students. Journal of Liberal Arts Prince of Songkla University, 11(2), 371-389. (in Thai)
Department of Tourism and Sports Economics. (2019). Sustainable community tourism strategic plan B.E. 2559-2563. Bangkok: Ministry of Tourism and Sports.
Electronic Transactions Development Agency. (2018). Report on the survey of internet user behavior in Thailand 2018. Bangkok: Electronic Transactions Development Agency (Public Organization).
Kaewbuadee, P., Pongkiat, C., Chumsung, K. & Jirajajala, P. (2019). The relationship between social media awareness and travel decision-making of Generation Y. MBA-KKU Journal, 12(2), 143-162. (in Thai)
Khetipiyarat, P., Khetipiyarat, P., Ariyarattanasak, W., Sriviroj, A., Sritannong, M., & Phaochat, C. (2018). Marketing communication process that affects the image of agricultural tourism in Udon Thani Province. Thai International Journal of Tourism, 14(1), 48-58. (in Thai)
Kohpairoj, P. (2020). Globalization and environmental problems. Bangkok: Thammasat University Press.
Kotler, P. (2017). Marketing 4.0: Moving from Traditional to Digital. New York, NY: John Wiley & Sons.
National Tourism Policy Committee. (2017). National Tourism Development Plan 2017-2021. Bangkok: Ministry of Tourism and Sports.
Satyanuprapan, A. (2018). The effect of cultural tourism news on knowledge, attitude, and cultural tourism behavior of people in Bangkok Metropolis (Supported work). Bangkok: Rajamangala University of Technology Phra Nakhon.
Sengsoon, A. (2020). The influence of social media on independent travel decision-making in the secondary cities of Thai tourists (Doctoral dissertation). Phuket: Rajabhat University of Phuket.
Tourism Authority of Thailand. (2018). Study on the behavior of Thai tourists with spending potential. Bangkok: Tourism Authority of Thailand.
Wibulyosrin, k. & Prasuksulwanich, V. (2020). Use of travel agency websites: Personality, attitude, social influence, information usefulness, and behavioral intention. Academic Journal of Humanities and Social Sciences Burapha University, 28(1), 1-28. (in Thai)
