พฤติกรรมการใช้สื่อดิจิทัลและปัจจัยด้านสื่อดิจิทัลทางการตลาด ที่มีผลต่อการตัดสินใจท่องเที่ยวเชิงวัฒนธรรมของนักท่องเที่ยว ในเขตพื้นที่ อำเภอศรีราชา จังหวัดชลบุรี

บทคัดย่อ

          บทความวิจัยนี้ มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาพฤติกรรมการใช้สื่อดิจิทัล ปัจจัยด้านสื่อดิจิทัลทางการตลาด และการตัดสินใจท่องเที่ยวเชิงวัฒนธรรมของนักท่องเที่ยวในเขตพื้นที่อำเภอศรีราชา จังหวัดชลบุรี เพื่อวิเคราะห์ความสัมพันธ์ระหว่างพฤติกรรมการใช้สื่อดิจิทัลและปัจจัยด้านสื่อดิจิทัลทางการตลาดที่ส่งผลต่อการตัดสินใจเลือกท่องเที่ยวเชิงวัฒนธรรมในพื้นที่ดังกล่าว การวิจัยนี้เป็นการวิจัยเชิงปริมาณ ประชากรและกลุ่มตัวอย่างที่ใช้ในการวิจัยครั้งนี้ ได้แก่ กลุ่มนักท่องเที่ยวชาวไทยที่เดินทางท่องเที่ยวเชิงวัฒนธรรมในเขตที่อำเภอศรีราชา จังหวัดชลบุรี จำนวน ๔๐๐ คน วิธีการสุ่มตัวอย่างเป็นการสุ่มตัวอย่างแบบบังเอิญ โดยใช้เเบบสอบถามเป็นเครื่องมือในการเก็บรวบรวมข้อมูล และใช้สถิติในการวิเคราะห์ ได้แก่ ร้อยละ ค่าเฉลี่ย ค่าเบี่ยงเบนมาตรฐาน การวิเคราะห์ความแปรปรวนทางเดียว และการวิเคราะห์การถดถอยพหุคูณ โดยกำหนดระดับนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ .๐๕

          ผลการศึกษาพบว่า (๑) พฤติกรรมการใช้สื่อดิจิทัลและปัจจัยด้านสื่อดิจิทัลทางการตลาดมีผลต่อการตัดสินใจท่องเที่ยวเชิงวัฒนธรรมของนักท่องเที่ยวในอำเภอศรีราชา จังหวัดชลบุรี นักท่องเที่ยวส่วนใหญ่ใช้สื่อดิจิทัลประมาณ ๕-๘ ชั่วโมงต่อวัน โดยเฉพาะระหว่างเวลา ๑๒:๐๑-๑๕:๐๐ น. เพื่อประเมินทางเลือกการตัดสินใจซื้อสินค้าและบริการด้านการท่องเที่ยว (๒) พฤติกรรมการใช้สื่อดิจิทัลที่แตกต่างกันของนักท่องเที่ยวมีผลต่อการตัดสินใจเลือกแหล่งท่องเที่ยวเชิงวัฒนธรรมอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติ ได้แก่ วัตถุประสงค์ในการใช้สื่อ อุปกรณ์การใช้สื่อ ประเภทการใช้สื่อ และประเภทของเนื้อหา ปัจจัยด้านสื่อดิจิทัลทางการตลาด ได้แก่ การโฆษณา การประชาสัมพันธ์ การขายโดยบุคคล การส่งเสริมการขาย และการตลาดทางตรง ส่งผลต่อการตัดสินใจท่องเที่ยวเชิงวัฒนธรรมในพื้นที่ดังกล่าวอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ .๐๕