พฤติกรรมผู้บริโภคในการซื้อสินค้าออนไลน์ช่วงสถานการณ์โควิด-19 ในเขต มหาวิทยาลัยราชภัฏยะลา

บทคัดย่อ

การวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์  เพื่อพยากรณ์ปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อพฤติกรรมของผู้บริโภคในการซื้อสินค้าออนไลน์ช่วงสถานการณ์โควิด-19  ในเขตมหาวิทยาลัยราชภัฏยะลา ประชากรและ กลุ่มตัวอย่างที่ใช้ในการวิจัยจำนวนทั้งสิ้น 200 คน โดยมาจากการเลือกกลุ่มตัวอย่างแบบเจาะจง (Purposive Sampling) อันได้รับความร่วมมือจากนักศึกษาจำนวน 50 คนในแต่ละคณะได้แก่ คณะวิทยาการจัดการ คณะมนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์ คณะวิทยาศาสตร์และเทคโนโลยีการเกษตร และคณะครุศาสตร์  นำมาผ่านการวิเคราะห์ข้อมูลด้วยโปรแกรมสำเร็จรูป เครื่องมือที่ใช้ในการวิจัยได้แก่ แบบสอบถาม สถิติที่ใช้ในการวิเคราะห์ข้อมูล ได้แก่  การวิเคราะห์การถดถอยเชิงพหุคูณ  โดยผลการวิจัยได้ปรากฏดังนี้ ปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อพฤติกรรมผู้บริโภคในการซื้อสินค้าออนไลน์ช่วงสถานการณ์โควิด-19  ในเขตมหาวิทยาลัยราชภัฏยะลา ได้แก่ การซื้อสินค้าออนไลน์ได้ในราคาถูก  การซื้อสินค้าออนไลน์ผ่านช่องทางอินสตาแกรม  การเน้นคุณภาพของสินค้า  การต่อรองราคาสินค้าได้เหมือนการซื้อสินค้าในร้านค้าปกติ  การจัดกิจกรรมส่งเสริมการตลาด และการลดแลกแจกแถม มีค่าสัมประสิทธิ์ R Square คือ 70.10% เหลือเพียง 29.90  เปอร์เซ็นต์ที่ไม่สามารถอธิบายได้ อีกทั้งยังมีตัวแปรอื่น ๆ ที่มีอิทธิพลต่อพฤติกรรมของผู้บริโภคในการซื้อสินค้าออนไลน์ช่วงสถานการณ์โควิด-19 ในเขตมหาวิทยาลัยราชภัฏยะลา                                                                                                  

 คำสำคัญ : พฤติกรรมผู้บริโภค  สถานการณ์โควิด-19