มุมมองใหม่ต่อการพัฒนาความภักดีต่อเว็บไซต์เครือข่ายสังคม
คำสำคัญ:
เว็บไซต์เครือข่ายสังคม, โซเชียลเน็ตเวิร์ค, เครื่องมือการตลาด, เฟซบุ๊ค, ความภักดีบทคัดย่อ
การศึกษาเรื่องมุมมองใหม่ต่อการพัฒนาความภักดีต่อเว็บไซต์เครือข่ายสังคมมีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาปัจจัยที่มีผลต่อความภักดีต่อเว็บไซต์เครือข่ายสังคม ข้อจำกัดที่จะเป็นอุปสรรคที่มีผลต่อความภักดีต่อเว็บไซต์เครือข่ายสังคม และศึกษาความสัมพันธ์และการเกิดการเป็นตัวแปรส่งผ่าน (Mediator) ของการยอมรับเทคโนโลยีที่มีต่อความสัมพันธ์ระหว่างปัจจัยจูงใจ-ไม่จูงใจกับความภักดีต่อเว็บไซต์เครือข่ายสังคมของลูกค้าคนรุ่นใหม่
การศึกษาครั้งนี้เป็นการศึกษาวิจัยเชิงปริมาณ (Quantitative Research) ทำการทดสอบกับกลุ่มตัวอย่างคนรุ่นใหม่ อายุในช่วง 15-34 ปี จำนวน 400 คน สถิติที่ใช้ในการทดสอบความสัมพันธ์ระหว่างตัวแปร ได้แก่ การถดถอยอย่างง่าย (Simple Regression) และการทดสอบการเกิดเป็นตัวแปรส่งผ่าน (Mediation Regression) ตามกฎของบารอน; และเคนนี่ (Baron; & Kenny. 1986)
ผลการทดสอบสมมติฐานพบว่า ปัจจัยจูงใจสองด้าน ได้แก่ ความมีคุณค่าของข้อมูลข่าวสาร และความเป็นสมาชิกภาพในชุมชนเป็นปัจจัยที่จูงใจให้ผู้ใช้เข้าใช้เว็บไซต์เครือข่ายสังคมมาก โดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อผู้ใช้มีระดับความคิดเห็นของทั้งสองด้านนี้มาก จะเกิดรับรู้ว่าเว็บไซต์เครือข่ายสังคมง่ายต่อการใช้งานและมีประโยชน์มากด้วย ซึ่งส่งผลให้เกิดการพัฒนาความภักดีต่อเว็บไซต์เครือข่ายสังคม ส่วนปัจจัยไม่จูงใจสองด้าน ได้แก่ ความกังวลเรื่องความเป็นส่วนตัว และความกังวลในการแชร์ข้อมูลข่าวสาร อาจจะเป็นอุปสรรคต่อการเข้าใช้เว็บไซต์เครือข่ายสังคม นอกจากนี้ยังพบว่า ปัจจัยจูงใจสองด้านมีผลต่อการพัฒนาความภักดีต่อเว็บไซต์เครือข่ายสังคมบางส่วนผ่านปัจจัยด้านยอมรับเทคโนโลยี ผลการศึกษาในครั้งนี้ได้ข้อสรุปที่สำคัญอย่างยิ่งต่อผู้บริหาร นักการตลาด หรือบุคคลทั่วไปที่ต้องการใช้เว็บไซต์เครือข่ายสังคมเป็นช่องทางการสื่อสารระหว่างกลุ่มลูกค้าเป้าหมายที่เป็นคนรุ่นใหม่ ยิ่งไปกว่านั้นการศึกษาครั้งนี้ยังเพิ่มองค์ความรู้ใหม่ให้กับวรรณกรรมทางด้านการตลาดในเรื่องการใช้เว็บไซต์เครือข่ายสังคม โดยมีการนำเอาแนวคิดทฤษฎีทางด้าน ปัจจัยจูงใจ-ไม่จูงใจ การยอมรับเทคโนโลยี และความภักดีต่อเว็บไซต์เครือข่ายสังคมมาทำการศึกษาพร้อมกัน
References
[2] Acquisti, A. ; and Gross, R. (2006). Imagined communities Awareness information sharing and privacy on Facebook. In G. Danezis & P.Golle (Eds). Privacy enchancing technologies. Berlin/Heidelberg : Springer-Verlag.
[3] Ardichvili, A. (2008). Learning and knowledge sharing in virtual communities of practice : Motivators, barriers, and enablers. Advances in Developing Human Resouces. 10(4) : 541-544.
[4] Baron, R. M. ; and Kenny, D. A. (1986). The moderator-mediator variable distinction in social psychological research conceptual, strategic, and statistical considerations. Journal or Personality and Social Psychology. 51(6) : 1173-1182.
[5] Chiu, C., Hui, M. & Wang, E. T. G. (2006). Understanding knowledge sharing in virtual communities. An integration of social capital and social cognitive theories. Decision Support Systems. 42 : 1878-1888.
[6] Davis, F. D., (1989a). Perceived usefulness, perceived ease of use, and user acceptance of information technology. MIS Quarterly. 13 : 319–340.
[7] Hair, J. F. Jr., Anderson, R. E., Tatham, R. L., and Black, W. C. (1998). Multivariate Data Analysis 5th ed. NJ. : Prentice-Hall Englewood Cliffs.
[8] Haris. L., Rae A. (2009). Social networks: the future of marketing for small business. The Journal of Business Strategy. 30(5) : 24-31.
[9] Lavenda, D. (2008). The Social Networking Revolution. Managing Information 15(3) : 4-8.
[10] Levin, A. ; Foster, M. ; West, B. ; Nicholson, M. ; J. Hernandez ; T. ; and Cukier, W. (2008). The next digital divide Online social network privacy. Ted Roger school of Management, Ryerson University, Toronto Privacy and cyber Crime Institute.
[11] Nunnally, J. C. (1978). Psychometric theory 2nd ed. New York : McGraw-Hill.
[12] O.Kwon, Y. Wen. (2010). An empirical study of the factors affecting social network service use. Journal of Computers in Human Behavior. 26 : 254–263.
[13] Ribbink, D., van Riel, A.C.R., Liljander, V. and Streukens, S. (2004).Comfort your online customer: quality, trust, and loyalty on the internet. Managing Service Quality. 14 (6) : 446-456.
[14] Skadberg,Y. X., & Kimmel, J. R. (2004) Visitor’s flow experience while browsing a website: Its measurement,contributing factors and consequences. Computers in Human Behavior. 20(3) : 403-422.
[15] Venkatesh, V., Morris, M. G., Davis, G.B., and Davis, F. D. (2003). User Acceptance of Information Technology: Toward A Unified View. MIS Quarterly. 27(3) : 425-478.
