ปัจจัยเชิงสาเหตุของความภักดีในงานแสดงสินค้าและนิทรรศการด้านอาหาร ในเขตพื้นที่ภาคใต้ของประเทศไทย
Article Sidebar
Main Article Content
บทคัดย่อ
งานวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อพัฒนาตัวแบบสมการโครงสร้างปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อความภักดีในงานแสดงสินค้าและนิทรรศการด้านอาหารในภาคใต้ของประเทศไทย ประกอบด้วย ตัวแปรภาพลักษณ์งานแสดงสินค้า คุณภาพการบริการ คุณค่าที่รับรู้ และความไว้วางใจ กลุ่มตัวอย่างที่ศึกษา คือ ผู้ที่เคยออกงานแสดงสินค้าและนิทรรศการด้านอาหารที่จัดขึ้นในเขตพื้นที่ภาคใต้ของประเทศไทยในรอบ 1 ปี ที่ผ่านมา จำนวน 300 คน โดยใช้วิธีการสุ่มตัวอย่างแบบแบ่งชั้นภูมิ เครื่องมือการเก็บข้อมูล คือ แบบสอบถามออนไลน์ สถิติสำหรับการวิเคราะห์ข้อมูล ใช้เทคนิคการวิเคราะห์ตัวแบบสมการโครงสร้าง โดยใช้โปรแกรม AMOS
ผลการวิเคราะห์ พบว่า ตัวแบบสมการโครงสร้างที่พัฒนาขึ้น มีความสอดคล้องกับข้อมูลเชิงประจักษ์ (Chi-square =117.621; df = 95; Chi-square/df = 1.145; p = 0.073; GFI = 0.953; AGFI = 0.932; NFI = 0.956; TLI = 0.987; CFI = 0.991; RMSEA = 0.028, SRMR = 0.019) ปัจจัยต่าง ๆ ในตัวแบบสมการโครงสร้างสามารถอธิบายความแปรปรวนของความภักดีในงานแสดงสินค้าและนิทรรศการด้านอาหารในเขตพื้นที่ภาคใต้ของประเทศไทยได้ร้อยละ 49.8 โดยปัจจัยด้านภาพลักษณ์งานแสดงสินค้า คุณภาพการบริการ และคุณค่าที่รับรู้ มีอิทธิพลทางตรงต่อความภักดี และมีอิทธิพลทางอ้อมต่อความภักดีผ่านตัวแปรความไว้วางใจ และตัวแปรความไว้วางใจมีอิทธิพลทางตรงต่อความภักดี อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติ งานวิจัยนี้สามารถนำไปประยุกต์ใช้ในเชิงนโยบาย โดยการมุ่งเน้นการส่งเสริมภาพลักษณ์ของงานแสดงสินค้าผ่านการประชาสัมพันธ์เชิงสร้างสรรค์ การพัฒนาคุณภาพการบริการที่ตอบโจทย์ด้านความสะดวก ปลอดภัย และความพึงพอใจของผู้ร่วมงาน รวมถึงการส่งเสริมกิจกรรมที่สร้างคุณค่าทางธุรกิจ เพื่อกระตุ้นให้ผู้เข้าร่วมงานเกิดความภักดีในระยะยาว
Article Details
อนุญาตภายใต้เงื่อนไข Creative Commons Attribution-NonCommercial-NoDerivatives 4.0 International License.
เอกสารอ้างอิง
Alves, H., Campon-Cerro, A. M., & Hernández-Mogollon, J. M. (2019). Enhancing rural destinations’ loyalty through relationship quality. Spanish Journal of Marketing-ESIC, 23(2), 185-204.
Amphansookko, S. (2024). Factor affecting the loyalty in food exhibition. (Doctor of Business Administration Dissertation). Southeast Asia University, Faculty of Business Administration, Program in Business Administration. (in Thai)
Ardani, W. (2021). Trust drivers and revisit intention of foreign tourists in Bali. Budapest International Research and Critics Institute-Journal (BIRCI-Journal), 4(1), 287-297.
Department of International Trade Promotion. (2023). Guideline to organizing international exhibitions in country. Bangkok: Department of International Trade Promotion. (in Thai)
Hair, J. F., Black, W. C., Babin, B. J., & Anderson, R. E. (2018). Multivariate data analysis (8th ed.). New Jersey: Pearson Education.
Jebbouri, A., Zhang, H., Imran, Z., Iqbal, J., & Bouchiba, N. (2022). Impact of destination image formation on tourist trust: Mediating role of tourist satisfaction. Frontiers in Psychology, 13(1), 1-17.
Jeong, Y., & Kim, S. (2020). A study of event quality, destination image, perceived value, tourist satisfaction, and destination loyalty among sport tourists. Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics, 32(4), 940-960.
Kritmanorote, K., & Disatpundhu, S. (2019). Gastronomy tourism through identity cuisine in 4 regions. Institute of Culture and Arts Journal Srinakharinwirot University, 20(2), 139-151. (in Thai)
Lee, D. H. (2023). The ADEPT service quality model and distinct perceived value for strategic marketing management: The moderating effect of knowledge-learning experience. Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics, 35(10), 1-17.
Lee, S. H., & Fenich, G. G. (2018). Reconnoitering relationships among value, trust, affect, and loyalty at association events. Journal of Convention and Event Tourism, 19(3), 1-14.
McKnight, H., Lankton, N. K., Nicolaou, A., & Price, J. (2017). Distinguishing the effects of B2B information quality, system quality, and service outcome quality on trust and distrust. Journal of strategic information systems, 26(2), 118-141.
Purnami, L. D., & Agus, A. A. (2020). The effect of perceived value and mobile game loyalty on in-app purchase intention in mobile game in Indonesia (Case study: Mobile Legend and Love Nikki). ASEAN Marketing Journal, 12(1), 9-19.
Robbins, B. G. (2016). What is trust? A multidisciplinary review, critique, and synthesis. Sociology Compass, 10(10), 972-986.
Siregar, M. R., Siregar, M. I., Saputra, J., Muzammil, A., & Muhammed, Z. (2021). The mediating role of service quality, tourists’ satisfaction and destination trust in the relationship between destination image and tourist revisiting intention. Journal of Environmental Management and Tourism, 6(54), 1603-1616.
Thailand Convention & Exhibition Bureau. (2022). Statistical information. Retrieved 2023, September 1, from https://intelligence.businesseventsthailand.com (in Thai)
________. (2023). TCEB launches 5-year strategic plan toward drive Thai MICE industry towards world MICE. Retrieved 2023, September 1, from https://www.businesseventsthailand.com (in Thai)
Wang, P., Liang, L., Pan, Y., Wang, Y., Li, L., Chen, Y., & Tian, Y. (2022). Relationship quality and exhibitor sustainable willingness to participate in exhibitions: A sociocultural perspective. Frontiers in Psychology, 13(1), 1-17.
Wijaya, A. F. B., Surachman, S., & Mugiono, M. (2020). The effect of service quality, perceived value and mediating effect of brand image on brand trust. Journal of Management and Entrepreneurship, 22(1), 45-56.
Zhang, W. Y., Mai, X., Huang, S. M., & Ju, P. (2020). An empirical study on the influence of atypical visitors’ interactive learning on exhibition brand equity. iBusiness, 12(1), 33-51.
