ปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อความตั้งใจใช้บริการโรงแรม AI ของนักท่องเที่ยวชาวไทย
Article Sidebar
Main Article Content
บทคัดย่อ
การวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อความตั้งใจใช้บริการโรงแรม AI หรือปัญญาประดิษฐ์ของนักท่องเที่ยวชาวไทย โดยใช้แบบสอบถามออนไลน์เป็นเครื่องมือในการเก็บข้อมูลจากกลุ่มตัวอย่างนักท่องเที่ยวชาวไทยที่เดินทางท่องเที่ยวและใช้บริการที่พักแรม ๔๒๑ ราย โดยเลือกเก็บข้อมูลกับกลุ่มตัวอย่างตามความสะดวก (Convenience Sampling) ในการวิเคราะห์ข้อมูลใช้สถิติ ได้แก่ ความถี่ ร้อยละ ค่าเฉลี่ย ส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน และการวิเคราะห์สมการโครงสร้าง
ผลการวิจัย พบว่า ปัจจัยด้านทัศนคติ และปัจจัยด้านการคล้อยตามกลุ่มอ้างอิง มีอิทธิพลต่อความตั้งใช้บริการโรงแรม AI อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ .๐๑ ตามลำดับ โดยปัจจัยด้านการคล้อยตามกลุ่มอ้างอิง ปัจจัยด้านการรับรู้ถึงความง่ายต่อการใช้งาน และ ปัจจัยด้านการรับรู้ถึงประโยชน์ที่ได้รับจากเทคโนโลยี มีอิทธิพลต่อทัศนคติ อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ .๐๑ ตามลำดับ ในขณะที่ ปัจจัยด้านความวิตกกังวลทางเทคโนโลยี มีอิทธิพลต่อปัจจัยด้านทัศนคติ ในทิศทางลบ อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ .๑๐ และ ปัจจัยด้านการรับรู้ถึงความง่ายต่อการใช้งาน มีอิทธิพลต่อปัจจัยด้านการรับรู้ถึงประโยชน์ที่ได้รับจากเทคโนโลยี อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ .๐๑ ในขณะที่ ปัจจัยด้านการยึดติดกับบริการรูปแบบดั้งเดิม ไม่มีอิทธิพลต่อปัจจัยด้านทัศนคติ และไม่มีอิทธิพลต่อความตั้งใช้บริการโรงแรม AI
Article Details
อนุญาตภายใต้เงื่อนไข Creative Commons Attribution-NonCommercial-NoDerivatives 4.0 International License.
เอกสารอ้างอิง
Comrey, A.L. & Lee, H.B., A first Course in Factor Analysis. Hillsdale, New Jersey: Erlbaum, 1992.
Curran, J.M. & Meuter, M.L., “Self-service technology adoption: comparing three technologies”. Journal of Services Marketing. Vol. 19 (2005): 103-113.
Davis, F.D., Bagozzi, R.P. & Warshaw, P.R., “User Acceptance of Computer Technology: A Comparison of Two”. Management Science. Vol. 35 No. 8 (1989): 982- 1001.
Fishbein, M. & Ajzen, I., Belief, Attitude, Intention and Behavior: An Introduction to Theory and Research. Addison-Wesley: Reading, MA, USA, 1975.
Hair, J.F., Hult, G.T.M., Ringle, C.M., Saestedt, M. Danks, M.N.P. & Ray, S., Partial Least Squares Structural Equation Modeling (PLS-SEM) Using R. A Workbook, Springer, 2021.
Kaushik, A.K., Agrawal, A.K. & Rahman, Z., “Tourist behaviour towards self-service hotel technology adoption: trust and subjective norm as key antecedents”. Tourism Management Perspectives. Vol. 16 (2015): 278-289.
Kim, C., Mirusmonov, M., & Lee, I., “An empirical examination of factors influencing the intention to use mobile payment”. Computers in Human Behaviour. Vol. 26 No. 3 (2010): 310-322.
Litvin, S.W., Goldsmith, R.E. & Pan, B., “Electronic word-of-mouth in hospitality and tourism management”. International Journal of Contemporary Hospitality Management. Vol. 30 No. 1 (2018): 313-325.
Lin, J.C.C., “Online stickiness: its antecedents and effect on purchasing intention”. Behaviour and Information Technology. Vol. 26 No. 6 (2007): 507-516.
Mangno, F., Cassia, F. & Bruni, A., “Adoption and impact of marketing performance assessment systems among travel agencies”. International Journal of Contemporary Hospitality Management. Vol. 29 No. 4 (2016): 1-21.
Meuter, M.L., Ostrom, A.L., Roundtree, R.I. & Bitner, M. J., “Self-service technologies: Understanding customer satisfaction with technology-based service encounters”. Journal of Marketing. Vol. 64 (2000): 50-64.
Meuter, M., Ostrom, A. L., Bitner, M. J. & Roundtree, R., “The Influence of Technology Anxiety on Consumer Use Experiences with Self-Service Technologies”. Journal of Business of Research. Vol. 56 No. 11 (2003): 899-906.
Parasuraman, A.P., “Technology Readiness Index (Tri): A Multiple-Item Scale to Measure Readiness to Embrace New Technologies”. Journal of Service Research. Vol. 2 No. 4 (2000): 307-320.
Seilov, G.A., “Does the adoption of customer and competitor orientations make small hospitality businesses more entrepreneurial? Evidence from Kazakhstan”. International Journal of Contemporary Hospitality Management. Vol. 27 No. 1: 71-86.
Sharma, R., Uniyal, M. & Sharma, N., “Emerging Use of Artificial Intelligence, Robots & Service Automation in Hotel Industry”. International Journal of Future Generation Communication and Networking. Vol. 13 No. 3 (2020): 2785–2790.
Wang, S., “Applications of AI in Hotel Management and Its Effect on Customer Ratings”. Master of Science in Hospitality Management. California State Polytechnic University, Pomona, 2020.
Flyzoo Hotel, Flyzoo Hotel Website. [Online]. Available: https://flyzoo-hotel.hangzhouhotel.org/en/. [1 February 2021].
Henn Na Hotel, Henn Na Hotel Website. [Online]. Available: https://www.hennnahotel.com/ginza/en/. [1 February 2021].
TechRepublic, Experts predict hotel rooms will be tech dominated by 2034. [Online]. Available: https://www.techrepublic.com/article/experts-predict-hotels-dominated -by-new-tech-in-2034/. [1 February 2021].
