กลิ่นกับกายในโฆษณาน้ำหอมเพื่อประกอบสร้างอัตลักษณ์ความเป็นชาย
Article Sidebar
Main Article Content
บทคัดย่อ
การวิจัยเรื่องนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อให้เข้าใจถึง (๑) กระบวนการสร้างอัตลักษณ์ความเป็นชายที่ปรากฏในภาพโฆษณาผลิตภัณฑ์น้ำหอมสำหรับผู้ชาย (๒) การสร้างความหมายเรื่องกลิ่นเรื่องกลิ่นที่ปรากฏในภาพโฆษณาน้ำหอมสำหรับผู้ชาย (๓) แนวทางการสร้างสรรค์การสื่อสารเรื่องกลิ่นเพื่อการสื่อสารอัตลักษณ์ของผลิตภัณฑ์น้ำหอม งานวิจัยนี้เป็นงานวิจัยเชิงคุณภาพโดยการวิเคราะห์ภาพโฆษณาน้ำหอมสำหรับผู้ชายและการสัมภาษณ์เชิงลึกผู้เชี่ยวชาญในอุตสาหกรรมน้ำหอม
ผลการวิจัยพบว่า (๑) อัตลักษณ์ความเป็นชายที่ปรากฏในภาพโฆษณาน้ำหอม ๗ ลักษณะ ได้แก่ อัตลักษณ์ความเป็นนักกีฬา อัตลักษณ์ผู้รักธรรมชาติ อัตลักษณ์แห่งความเป็นสุภาพบุรุษ อัตลักษณ์ผู้เป็นจ้าวสมรรถนะแห่งความเร็ว อัตลักษณ์ชายผู้มีความหรูหราสง่างาม อัตลักษณ์ชายผู้รักทะเล อัตลักษณ์ชายผู้หลงใหลในกามารมณ์ โดยแต่ละอัตลักษณ์มีการสื่อสารอัตลักษณ์ในเชิงรูปธรรม และ เชิงนามธรรม ในการสื่อสารอัตลักษณ์ความเป็นชายในแต่ละอัตลักษณ์นั้นจะสื่อสารผ่านองค์ประกอบทางด้านร่างกายได้ทั้ง ลักษณะบทบาท หรือบุคลิกภาพ ในความหมายที่สื่อสารนั้นสามารถเกี่ยวโยงกับบริบททางสังคม วัฒนธรรม ชนชั้น เรื่องเพศ และกิจกรรมเชิงกายภาพ มีลักษณะนี้เป็น “การโฆษณาเชิงอารมณ์” เน้นสื่อสารอารมณ์ความรู้สึกผ่านช่วงเวลา และสถานที่ มากกว่าที่จะสื่อสารข้อมูล (๒) กระบวนสร้างความหมายเพื่อสื่อสารอัตลักษณ์ ได้แก่ การใช้รหัสภาษากาย รหัสเครื่องแต่งกาย ความหมายแฝงจากจิตวิทยาของสี สัญลักษณ์จากรูปทรงของบรรจุภัณฑ์ การตั้งชื่อเพื่อกำหนดแก่นอัตลักษณ์ การใช้ฉากหรือสถานที่เพื่อสื่ออัตลักษณ์ การใช้กลวิธีทางภาษาเพื่อสร้างจินตนาการ ในการสื่อสารโดยใช้รหัสทางภาษาหลากหลายรูปแบบด้วยกัน ล้วนเป็นการสื่อสารด้วยรหัส และการสร้างความหมายผ่านสัญลักษณ์ต่าง ๆ มากมาย เพื่อลดความกำกวมทางการสื่อสาร และสร้างความน่าดึงดูดใจ (๓) แนวทางการสื่อสารเรื่องกลิ่นและอัตลักษณ์ความเป็นชาย ได้แก่ การใช้ภาพจากประสบการณ์สื่อกลิ่น การเพิ่มคุณค่าผ่านองค์ประกอบทางศิลปะ การใช้ตัวแบบสื่ออัตลักษณ์ การใช้วัจนลีลา ในภาพโฆษณาหนึ่งภาพนั้น จะประกอบด้วย อักษรหรือข้อความ ตัวผลิตภัณฑ์หรือฉลากผลิตภัณฑ์ พื้นหลัง แสน หรือองค์ประกอบต่าง ๆ ที่ได้รับการจัดวางมาอย่างประณีตเพื่อทำหน้าที่สื่อสารความหมายของผลิตภัณฑ์นั้น ทั้งในความหมายตรง อันว่าด้วยคุณลักษณะหรือบุคลิกภาพ อัตลักษณ์ของผลิตภัณฑ์ และความหมายแฝง อันว่าด้วยวัฒนธรรม ค่านิยม อุดมการณ์ต่าง ๆ ที่ซุกซ่อนผ่านองค์ประกอบต่าง ๆ เพื่อก่อให้เกิดการตีความของผู้รับสาร
Article Details
อนุญาตภายใต้เงื่อนไข Creative Commons Attribution-NonCommercial-NoDerivatives 4.0 International License.
เอกสารอ้างอิง
ทัศนีย์ บุนนาค. น้ำหอม สุนทรียสื่อสารการตลาด. กรุงเทพมหานคร: สำนักพิมพ์ Brand Age, ๒๕๔๕.
ธีรยุทธ บุญมี. การปฏิวัติสัญศาสตร์ของโซซูร์เส้นทางสู่โพสต์โมเดอร์นิสม์ .กรุงเทพมหานคร: สำนักพิมพ์วิภาษา, ๒๕๕๑.
มหาวิทยาลัยมหาจุุฬาลงกรณราชวิทยาลัย. พระไตรปิฎก ภาษาไทย ฉบับมหาจุฬาลงกรณราชวิทยาลัย เล่มที่ ๑๑. กรุงเทพมหานคร: โรงพิมพ์มหาจุฬลงกรณราชวิทยาลัย, ๒๕๓๙.
ยุกติ มุกดาวิจิตร. “พิธีกรรมของกลิ่นกาย”, ใน ปริตตา เฉลิมเผ่า กออนันตกูล, บรรณาธิการ, เผยร่างพรางกาย : ทดลอง มองร่างกายในศาสนา ปรัชญา การเมือง ประวัติศาสตร์ ศิลปะ และมานุษยวิทยา. กรุงเทพมหานคร: โครงการจัดพิมพ์คบไฟ, ๒๕๔๑.
วรวุฒิ อ่อนน่วม. “กลิ่น: อำนาจแห่งความหมายและจินตนาการ”. วารสารนิเทศศาสตร์ปริทัศน์ ปีที่ ๒๙. ฉบับที่ ๑ (มกราคม-เมษายน ๒๕๖๘); ๑๓๐-๑๔๑.
Constance Classen, David Howes, and Anthony Synnott. Aroma: The Cultural History of Smell. London and New York: Routledge, 1994.
George Lakoff and M. Johnson. Metaphors We Live By. University of Chicago Press, 1980.
Roland Barthes. “Rhetoric of the Image”. in Image Music Text. essays selected and translated by S. Heath London: Fontana Press, 1977.
Stuart Craig Roberts, Jan Havlíček, and Benoist Schaal. “Human olfactory communication: current challenges and future prospects”, Philosophical Transactions of the Royal Society of London. Series B, Biological Sciences, Vol. 375, Issue 1800 (2020); 1-11.
Tom Zelman. “Language and perfume: A study of symbol-formation”. in Sammy R. Danna, ed., Advertising and popular culture: Studies in variety and versatility. Bowling Green: Bowling Green State University Popular Press, 1992.
