ภาพลักษณ์การท่องเที่ยวที่ส่งผลต่อการตัดสินใจเดินทางท่องเที่ยวของนักท่องเที่ยวในอุทยานประวัติศาสตร์พระนครศรีอยุธยา

บทคัดย่อ

               บทความนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อ 1. เพื่อศึกษาภาพลักษณ์การท่องเที่ยว และการตัดสินใจเดินทางท่องเที่ยวของนักท่องเที่ยว ในพื้นที่อุทยานประวัติศาสตร์พระนครศรีอยุธยา 2. เพื่อศึกษาภาพลักษณ์การท่องเที่ยวที่ส่งผลต่อการตัดสินใจเดินทางท่องเที่ยวในพื้นที่อุทยานประวัติศาสตร์พระนครศรีอยุธยา ข้อมูลที่ใช้ในการศึกษาคือข้อมูลอนุกรมประเภท ทุติยภูมิ ซึ่งใช้แบบสอบถามเป็นเครื่องมือที่ใช้ในการศึกษาวิจัย โดยทาการเก็บรวบรวมข้อมูลจากนักท่องเที่ยวที่เดินทางมาท่องเที่ยวอุทยานประวัติศาสตร์พระนครศรีอยุธยา จานวน 400 คน ผลการวิจัยพบว่า  1. ระดับความคิดเห็นเกี่ยวกับภาพลักษณ์การท่องเที่ยวในพื้นที่อุทยานประวัติศาสตร์พระนครศรีอยุธยาในภาพรวม อยู่ในระดับมาก และเมื่อพิจารณาเป็นรายด้าน โดยจาแนกตามตัวแปรที่ได้ศึกษา พบว่า ด้านการประเมินภาพลักษณ์สถานที่ ภาพลักษณ์ที่มีค่าเฉลี่ยสูงสุด ได้แก่ ภาพลักษณ์ที่เกิดขึ้นจากความรู้สึก รองลงมา ได้แก่ ภาพลักษณ์ตามรายละเอียดและภาพลักษณ์โดยรวม และภาพลักษณ์ที่เกิดจากการรับรู้ ตามลาดับ ส่วนด้านองค์ประกอบของภาพลักษณ์ของสถานที่ ภาพลักษณ์ที่มีค่าเฉลี่ยสูงสุด ได้แก่ภาพลักษณ์ที่มีต่อสถานที่โดยรวม รองลงมา ได้แก่ ภาพลักษณ์ด้านหน้าที่และด้านจิตวิทยา และภาพลักษณ์ทั่วไป และภาพลักษณ์ที่โดดเด่น ตามลาดับ

               2. ระดับการตัดสินใจเดินทางท่องเที่ยวเชิงประวัติศาสตร์ ของนักท่องเที่ยวชาวไทยในพื้นที่อุทยานประวัติศาสตร์พระนครศรีอยุธยา โดยจาแนกตามตัวแปรที่ได้ศึกษา ได้แก่ ปัจจัยภายใน และปัจจัยภายนอก พบว่า ข้อที่มีค่าเฉลี่ยสูงสุดของปัจจัยภายใน คือ ด้านวิถีการดาเนินชีวิต รองลงมา ได้แก่ ด้านบุคลิกภาพ ด้านแรงจูงใจส่วนบุคคล ด้านความสนใจพิเศษ ด้านประสบการณ์ที่ผ่านมา ด้านทัศนคติ ด้านความรู้ที่มีอยู่ และด้านสถานะทางเศรษฐกิจ ตามลาดับ และข้อที่มีค่าเฉลี่ยสูงสุดของปัจจัยภายนอก คือ ด้านความพร้อมของจุดหมายปลายทาง รองลงมา ได้แก่ ด้านสื่อและแคมเปญส่งเสริมการท่องเที่ยว ด้านคาบอกเล่าจากบุคคลอื่น และด้านโปรโมชั่นพิเศษจากองค์กรส่งเสริมการท่องเที่ยว ตามลาดับ
                3. ภาพลักษณ์การท่องเที่ยวที่มีผลต่อการตัดสินใจเดินทางท่องเที่ยวของนักท่องเที่ยวชาวไทยมากที่สุด คือ ภาพลักษณ์ที่เกิดจากการรับรู้ รองลงมาได้แก่ ภาพลักษณ์ที่มีต่อสถานที่โดยรวม ภาพลักษณ์ที่เกิดขึ้นจากความรู้สึก และภาพลักษณ์ทั่วไปและภาพลักษณ์ที่โดดเด่น ตามลำดับ