อิทธิพลของภาพลักษณ์องค์กรต่อความภักดีของผู้บริโภคที่ใช้บริการ ร้านกาแฟสตาร์บัคส์ในจังหวัดพระนครศรีอยุธยา
Article Sidebar
Main Article Content
บทคัดย่อ
การศึกษาครั้งนี้มีจุดมุ่งหมายเพื่อ 1) ศึกษาระดับการรับรู้ภาพลักษณ์องค์กรและความภักดีของผู้บริโภคที่ใช้บริการร้านกาแฟสตาร์บัคส์ ในจังหวัดพระนครศรีอยุธยา และ2) ศึกษาอิทธิพลของภาพลักษณ์องค์กรที่ส่งผลต่อความภักดีของผู้บริโภคที่ใช้บริการร้านกาแฟสตาร์บัคส์ ในจังหวัดพระนครศรีอยุธยา เป็นงานวิจัยเชิงปริมาณกลุ่มตัวอย่างคือผู้บริโภคที่ใช้บริการร้านกาแฟสตาร์บัคส์ในจังหวัดพระนครศรีอยุธยา จำนวน 400 คนเก็บรวบรวมข้อมูลด้วยแบบสอบถาม โดยเลือกกลุ่มตัวอย่างแบบเจาะจง และวิเคราะห์ข้อมูลด้วยการใช้สถิติเชิงพรรณนา ได้แก่ ค่าความถี่ ค่าร้อยละ ค่าเฉลี่ย ค่าส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน และทดสอบสมมติฐานด้วยการวิเคราะห์การถดถอยพหุคูณ ผลการศึกษาพบว่า ผู้บริโภคมีการรับรู้เกี่ยวกับภาพลักษณ์องค์กรอยู่ในระดับมากทุกด้าน ประกอบด้วย ด้านเอกลักษณ์องค์กร ด้านชื่อเสียง ด้านการให้บริการ ด้านสภาพแวดล้อมทางกายภาพ และด้านการติดต่อระหว่างบุคคล ส่วนความภักดีของผู้บริโภคมีการรับรู้อยู่ในระดับมาก สำหรับอิทธิพลของภาพลักษณ์องค์กรสามารถร่วมกันอธิบายความภักดีของผู้บริโภค ได้ร้อยละ 37 จากค่า Adjusted R2 เท่ากับ 0.37 ประกอบด้วย ด้านเอกลักษณ์องค์กร ด้านการติดต่อระหว่างบุคคล ด้านชื่อเสียง และด้านสภาพแวดล้อมทางกายภาพส่งผลต่อความภักดีของผู้บริโภคที่ใช้บริการร้านกาแฟสตาร์บัคส์ในจังหวัดพระนครศรีอยุธยาอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติ ผลการศึกษาครั้งนี้ สามารถนำไปใช้เป็นแนวทางในการส่งเสริมและพัฒนาภาพลักษณ์ของร้านกาแฟสตาร์บัคส์ให้สอดคล้องกับการรับรู้และนำไปสู่ความภักดีของผู้บริโภค
Article Details
References
กัลยา วานิชย์บัญชา.(2561).สถิติสำหรับงานวิจัย(พิมพ์ครั้งที่ 12). กรุงเทพมหานคร: โรงพิมพ์จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย.
กรมพัฒนาธุรกิจการค้า. (2562) ธุรกิจผลิตกาแฟ 2562. สืบค้นเมื่อวันที่ 10 ตุลาคม 2563,จาก https://www.dbd.go.th/download/document_file/Statisic/2562/T26/T26_201901.pdf
ขนิษตา สังฆรักษ์.(2556). ความสัมพันธ์ระหว่างการรับรู้ภาพลักษณ์กับความพึงพอใจในคุณภาพการให้บริการของลูกค้าธนาคารกรุงไทยและธนาคารออมสิน ในเขตอำเภอเมือง จังหวัดร้อยเอ็ด.วารสารวิชาการบริหารธุรกิจสมาคมสถาบันอุดมศึกษาเอกชนแห่งประเทศไทย, 2(1), 44-47.
ญรัญรัตน์ มณฑีรรัตน์.(2558). การรับรู้ภาพลักษณ์ธนาคารที่ส่งผลต่อความจงรักภักดีต่อการใช้บริการผ่านคุณภาพการให้บริการของลูกค้าธนาคารกรุงศรีอยุธยาในเขตอำเภอเมือง จังหวัดนครปฐม.วารสารวิชาการมหาวิทยาลัยศิลปากร, 8(2), 888-889.
ญาณัจฉรา เดชะ.(2563). การบริหารลูกค้าสัมพันธ์ ภาพลักษณ์องค์กร ที่ส่งผลต่อความจงรักภักดีของลูกค้าธนาคารพาณิชย์ในอำเภอเมือง จังหวัดสุราษฎร์ธานี.วารสารวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฏ สุราษฎร์ธานี,7(1),41-43.
ดวงฤดี อุทัยหอม.(2559). ปัจจัยที่ส่งผลต่อความภักดีต่อตัวแทนจำหน่ายรถยนต์นั่งส่วนบุคคลวอลโว่ของลูกค้าในเขตจังหวัดภาคใต้ของประเทศไทย.วารสารมหาวิทยาลัยราชภัฏยะลา, 11(2), 125.
นัทธีรา พุมมาพันธุ์.(2561).ความสัมพันธ์ระหว่างภาพลักษณ์องค์กรและความภักดีของลูกค้า.วารสารวิชาการเซาธ์อีสท์บางกอก, 5(1), 109-110.
วรินทร์ยุพา พิมพ์สะอาด.(2560). อิทธิพลของการรับรู้ภาพลักษณ์องค์กรที่ส่งผลต่อความจงรักภักดีต่อการใช้บริการ ผ่านการรับรู้คุณภาพการให้บริการสวนน้ำจูราสสิค จังหวัดนครปฐม. วารสารการบัญชีและการจัดการ มหาวิทยาลัยมหาสารคาม, 9(1), 97-101.
วิภาสิริ สถิรเจริญกุล.(2558).ภาพลักษณ์บัตรเดบิตที่มีอิทธิพลต่อการรับรู้คุณภาพบริการและความจงรักภักดีต่อผลิตภัณฑ์บัตรเดบิตธนาคารยูโอบี จำกัด (มหาชน). วารสารวิชาการมหาวิทยาลัยศิลปากร, 8(2), 54-57.
ศูนย์อัจฉริยะเพื่ออุตสาหกรรมอาหาร. (2562). เครื่องดื่มกาแฟในประเทศไทย 2562.สืบค้นเมื่อวันที่ 22 ตุลาคม 2562, จากhttp://fic.nfi.or.th/MarketOverviewDomesticDetail.php?id=260
สุรัชดา เชิดบุญเมือง.(2561).การพัฒนารูปแบบการรับรู้นำ ไปสู่ความภักดีในแบรนด์ร้านสะดวกซื้อสมัยใหม่ในจังหวัดกรุงเทพมหานคร.วารสารวิชาการบริหารธุรกิจ สมาคมสถาบันอุดมศึกษาเอกชนแห่งประเทศไทย ในพระราชูปถัมภ์ สมเด็จพระเทพรัตนราชสุดาฯ สยามบรมราชกุมารี, 7(ฉบับพิเศษ), 59-68.
สุภาพร ดลโสภณ. (2559).ผลกระทบของคุณภาพการให้บริการและการรับรู้ภาพลักษณ์องค์กรต่อความภักดีธนาคารเพื่อการเกษตรและสหกรณ์การเกษตร สาขากมลาไสย จังหวัดกาฬสินธุ์.การประชุมวิชาการระดับชาติการจัดการเทคโนโลยีและนวัตกรรมครั้งที่2, 30-31 มีนาคม2559. มหาวิทยาลัยราชภัฏมหาสารคามจังหวัดมหาสารคาม: ประเทศไทย.
อรนุช อุปนันท์, สืบชาติ อันทะไชย และพนา ดุลยพัชร. (2561). อิทธิพลเชิงสาเหตุของส่วนผสมทางการตลาดบริการที่มีต่อการรับรู้คุณค่า ความพึงพอใจ และความภักดีของผู้บริโภคของร้านค้าเครื่องประดับอัญมณี.วารสารวิชาการและการวิจัยมหาวิทยาลัยภาคตะวันออกเฉียงเหนือ, 8(2), 82-83.
Biel, A. L. (1992, November-December). How brand image drives brand equity. Journal of Advertising Research, 32 (November-December), 6-12.
Cochran, W. G. (1977). Sampling techniques (3rded.). New York: John Willey and Sons.
Gamble, S& Woodcock, N. (1989).Customer relationship management (CRM) & corporate renaissance. CA:Cole.
Leblanc, G. & Nguyen, N. (2001).Corporate image and corporate reputation in customers’ retention decisions in services. Journal of Retailing and Consumer Services, 8, 227-236.
Nunnally, J.C.&Bernstein, I.H. (1994). Psychometric theory (3thed). New York: McGraw-Hill.
Schultz, D.P. & Schultz, S.E. (1998). Psychology and work today (7thed). Upper Saddle River,NJ: Prentice-Hall.