การศึกษาการมีส่วนร่วมทางสื่อสังคมออนไลน์ของแบรนด์เครื่องสำอางไทยวิสาหกิจ ขนาดกลางและขนาดย่อมที่มีผลต่อพฤติกรรมการซื้อของลูกค้าผู้หญิงกลุ่มมิลเลนเนียล

บทคัดย่อ

การวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อ 1) ศึกษาการมีส่วนร่วมทางสื่อสังคมออนไลน์ ทัศนคติ และพฤติกรรมการซื้อ 2) ตรวจสอบความสอดคล้องของแบบจำลองปัจจัยเชิงสาเหตุที่มีผลต่อพฤติกรรมการซื้อ และ 3) ศึกษาความสัมพันธ์เชิงสาเหตุของแบบจำลองปัจจัยเชิงสาเหตุของการมีส่วนร่วมทางสื่อสังคมออนไลน์ที่มีผลต่อพฤติกรรมการซื้อเครื่องสำอางของลูกค้าผู้หญิงกลุ่มมิลเลนเนียลทั้งทางตรงและทางอ้อม งานวิจัยนี้เป็นการวิจัยเชิงปริมาณ กำหนดตัวอย่างจำนวน 400 คน ใช้วิธีสุ่มตัวอย่างโดยใช้หลักความน่าจะเป็นและการสุ่มตัวอย่างแบบหลายขั้นตอน ใช้แบบสอบถามเป็นเครื่องมือในการเก็บรวมข้อมูล วิเคราะห์ข้อมูลโดยหาค่าเฉลี่ย ส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน ความเบ้ ความโด่ง ตรวจสอบความสอดคล้องของแบบจำลองปัจจัยเชิงสาเหตุ โดยการวิเคราะห์องค์ประกอบเชิงยืนยันของตัวแปรทและทดสอบสมมติฐานด้วยการหาค่าสัมประสิทธิ์ถดถอยของตัวแปรอิสระรูปแบบคะแนนมาตรฐาน ผลการศึกษาพบว่า การมีส่วนร่วมทางสื่อสังคมออนไลน์ด้านการส่งต่อเนื้อหา ภาพรวมอยู่ในระดับมาก ทัศนคติในด้านการจูงใจ การถูกกระตุ้นความต้องการซื้อจากสื่อบันเทิงที่แบรนด์นำเสนอ อยู่ในระดับมากที่สุด และพฤติกรรมการซื้อที่พบสูงสุด คือ การเปรียบเทียบข้อมูลสินค้าในด้านคุณภาพและราคา ซึ่งมีความสอดคล้องกับข้อมูลเชิงประจักษ์ (p- value = 0.372) โดยการมีส่วนร่วมทางสื่อสังคมออนไลน์มีอิทธิพลทางตรงในเชิงบวกต่อทัศนคติของลูกค้า และมีอิทธิพลทางอ้อมในเชิงบวกต่อพฤติกรรมการซื้อของลูกค้าโดยผ่านทัศนคติ สามารถนำไปส่งเสริมการมีส่วนร่วมทางสื่อสังคมออนไลน์ของลูกค้าเพื่อให้เกิดการซื้อสินค้า โดยการใช้ผู้เชี่ยวชาญเฉพาะทาง และผู้มีอิทธิผลทางสื่อสังคมออนไลน์ในการนำเสนอเนื้อหาเพื่อดึงดูดและสร้างความเชื่อมั่น กระตุ้นให้ลูกค้าเกิดการแลกเปลี่ยนความคิดเห็นกัน นำไปสู่การเกิดทัศนคติที่ดีต่อแบรนด์ เมื่อลูกค้ามีทัศนคติที่ดีต่อแบรนด์ จึงจะนำไปสู่การเพิ่มโอกาสในการซื้อสินค้าของลูกค้าได้มากขึ้น ซึ่งสามารถนำไปเป็นแนวทางในการดำเนินธุรกิจ พัฒนากลยุทธ์แบรนด์ได้