คุณภาพการให้บริการส่งผลต่อภาพลักษณ์ตราสินค้าและความภักดีของลูกค้าในธุรกิจโรงแรม

บทคัดย่อ

บทความวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์ 1) เพื่อศึกษาคุณภาพให้บริการภาพลักษณ์และความภักดีของลูกค้า  2) เพื่อเปรียบเทียบภาพลักษณ์และความภักดีจำแนกตามปัจจัยส่วนบุคคล 3) เพื่อศึกษาคุณภาพให้บริการที่ส่งผลต่อภาพลักษณ์และความภักดีของลูกค้าเป็นการวิจัยเชิงปริมาณได้ศึกษาแนวคิด ภาพลักษณ์ของโรงแรม แนวคิดและทฤษฎีเกี่ยวกับคุณภาพให้บริการ แนวคิดและทฤษฎีเกี่ยวกับความภักดี และแนวคิดและทฤษฎีเกี่ยวกับประชากรศาสตร์เป็นกรอบการวิจัย กลุ่มตัวอย่าง คือ ผู้ที่เคยใช้บริการในโรงแรม จำนวน 400 คน กำหนดขนาดตัวอย่างโดยใช้วิธีของเครจซี่และมอร์แกน ใช้แบบสอบถามเป็นเครื่องมือในการเก็บรวบรวมข้อมูล

วิเคราะห์ข้อมูลโดยใช้สถิติเชิงพรรณนา ได้แก่ ความถี่ ร้อยละ และค่าเฉลี่ย (Mean) ค่าเบี่ยงเบนมาตรฐาน (S.D.) และสถิติเชิงอนุมาน โดยใช้สถิติ t-test One-Way ANOVA และการวิเคราะห์การถดถอยเชิงพหุคูณ (Multiple Regression Analysis) ผลการวิจัยพบว่า 1) ปัจจัยส่วนบุคคล อายุ ระดับการศึกษา อาชีพ และค่าใช้จ่ายในการใช้บริการโรงแรม/คืน มีอิทธิพลต่อทัศนคติด้านภาพลักษณ์ของโรงแรมแตกต่างกันอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติ 2) ปัจจัยส่วนบุคคล อายุ ระดับการศึกษา และอาชีพที่แตกต่างกัน ส่งผลให้ความภักดีของลูกค้าแตกต่างกันอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติ 3) คุณภาพให้บริการด้านสิ่งที่จับต้องได้ และด้านการตอบสนอง ส่งผลต่อภาพลักษณ์ของโรงแรมในสายตาของลูกค้าอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติ และคุณภาพให้บริการด้านสิ่งที่จับต้องได้ ด้านการตอบสนอง และด้านความเอาใจใส่ ส่งผลต่อความภักดีของลูกค้าอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติ