กลยุทธ์ทางการตลาดและปัจจัยด้านจิตวิทยาที่ส่งผลต่อการตัดสินใจซื้ออาหารเพื่อสุขภาพ ของผู้บริโภคในเขตเทศบาล อำเภอเมือง จังหวัดขอนแก่น

บทคัดย่อ

การวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อ 1) ศึกษาพฤติกรรมการตัดสินใจซื้ออาหารเพื่อสุขภาพของผู้บริโภค  ในเขตเทศบาลอำเภอเมือง จังหวัดขอนแก่น 2) เพื่อศึกษากลยุทธ์ทางการตลาดและปัจจัยด้านจิตวิทยา ที่ส่งผลต่อการตัดสินใจซื้ออาหารเพื่อสุขภาพของผู้บริโภคในเขตเทศบาล อำเภอเมือง จังหวัดขอนแก่น และ  3) นำเสนอกลยุทธ์การตลาดที่ส่งผลต่อการตัดสินใจซื้ออาหารเพื่อสุขภาพของผู้บริโภค ในเขตเทศบาล   อำเภอเมือง จังหวัดขอนแก่น โดยใช้การวิจัยเชิงปริมาณ กลุ่มตัวอย่าง คือ ผู้บริโภคจำนวน 399 คน เครื่องมือเก็บข้อมูลเป็นแบบสอบถาม และวิเคราะห์ข้อมูลด้วยสถิติเชิงพรรณนา การวิเคราะห์ความแปรปรวนทางเดียว (ANOVA) และการถดถอยเชิงพหุคูณ ผลการวิจัยพบว่า กลยุทธ์ทางการตลาดโดยเฉพาะด้านราคา และปัจจัยทางจิตวิทยาโดยเฉพาะด้านทัศนคติ มีอิทธิพลอย่างมีนัยสำคัญต่อการตัดสินใจซื้ออาหารเพื่อสุขภาพ โดยผู้บริโภค มีความตั้งใจซื้อในระดับสูงมากเพื่อประโยชน์ต่อสุขภาพระยะยาว การตัดสินใจซื้อแตกต่างกันอย่างมีนัยสำคัญตามอายุและรายได้ แต่อย่างไรก็ตามไม่แตกต่างกันตามเพศ การศึกษา และอาชีพ ทั้งนี้ ผู้ประกอบการควรกำหนดกลยุทธ์ทางการตลาดให้เหมาะสมกับกลุ่มเป้าหมายและคำนึงถึงทัศนคติของผู้บริโภคต่ออาหารเพื่อสุขภาพ