อิทธิพลของคุณค่าตราสินค้า ทัศนคติ และแรงจูงใจผ่านการรับรู้คุณค่าการบริโภคที่มีผลต่อความตั้งใจซื้อโครงการบ้านจัดสรรของผู้บริโภค Gen Y ในภาคตะวันออกเฉียงเหนือ

บทคัดย่อ

การวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาอิทธิพลของคุณค่าตราสินค้า ทัศนคติ และแรงจูงใจผ่านการรับรู้คุณค่าการบริโภคที่มีผลต่อความตั้งใจซื้อโครงการบ้านจัดสรรของผู้บริโภคกลุ่ม Gen Y ในภาคตะวันออกเฉียงเหนือ เป็นวิจัยเชิงปริมาณ กลุ่มตัวอย่างที่ใช้ คือ ผู้บริโภคกลุ่ม Gen Y ที่เกิดระหว่าง พ.ศ. 2524–2537 อาศัยอยู่ในภาคตะวันออกเฉียงเหนือ ไม่เคยซื้อบ้านจัดสรรในภาคตะวันออกเฉียงเหนือมาก่อน และเป็นผู้ที่สนใจหรืออยู่ระหว่างการพิจารณาซื้อบ้านจัดสรรในภาคตะวันออกเฉียงเหนือ จำนวน 400 คน ได้มาจากการสุ่มตัวอย่างแบบไม่อาศัยความน่าจะเป็นด้วยวิธีการสุ่มแบบสะดวก เครื่องมือที่ใช้ในการเก็บรวบรวมข้อมูล คือ แบบสอบถามอิเล็กทรอนิกส์ผ่าน Google Form สถิติที่ใช้ในการวิเคราะห์ข้อมูลประกอบด้วยสถิติเชิงพรรณนา ได้แก่ ความถี่ ร้อยละ ค่าเฉลี่ย ส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน และสถิติเชิงอนุมาน โดยใช้การวิเคราะห์การถดถอยพหุคูณ ผลการวิจัยพบว่า คุณค่าตราสินค้า ด้านการรับรู้คุณภาพของตราสินค้ามีอิทธิพลเชิงบวกต่อความตั้งใจซื้ออย่างมีนัยสำคัญทางสถิติ ขณะที่การรู้จักและจดจำตราสินค้า การเชื่อมโยงตราสินค้าไม่พบอิทธิพลต่อความตั้งใจซื้อ ด้านทัศนคติ พบว่า ด้านความรู้สึกมีอิทธิพลเชิงบวกต่อความตั้งใจซื้ออย่างมีนัยสำคัญทางสถิติ ส่วนด้านความคิดหรือความรู้ และด้านพฤติกรรมไม่พบอิทธิพลต่อความตั้งใจซื้อ สำหรับแรงจูงใจผ่านการรับรู้คุณค่าการบริโภค พบว่า คุณค่าด้านประโยชน์ใช้สอยและคุณค่าด้านเงื่อนไขสถานการณ์มีอิทธิพลเชิงบวกต่อความตั้งใจซื้ออย่างมีนัยสำคัญทางสถิติ ขณะที่คุณค่าด้านสังคม คุณค่าด้านอารมณ์ และคุณค่าด้านความรู้หรือประสบการณ์ไม่พบอิทธิพลต่อความตั้งใจซื้อ ผลการวิจัยนี้สามารถใช้เป็นแนวทางในการกำหนดกลยุทธ์สร้างคุณค่าตราสินค้า การพัฒนาทัศนคติ และการออกแบบกิจกรรมทางการตลาดที่สอดคล้องกับการรับรู้คุณค่าการบริโภคของผู้บริโภคกลุ่ม Gen Y เพื่อส่งเสริมความตั้งใจซื้อโครงการบ้านจัดสรร และเพิ่มประสิทธิภาพในการวางแผนการตลาดให้สอดคล้องกับความต้องการของกลุ่มเป้าหมาย