การรับรู้คุณค่า แรงจูงใจ และคุณลักษณะของผลิตภัณฑ์ ที่ส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อผลิตภัณฑ์ทุเรียนทอดกรอบของผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานคร
คำสำคัญ:
การรับรู้คุณค่า, แรงจูงใจ, คุณลักษณะของผลิตภัณฑ์, การตัดสินใจซื้อบทคัดย่อ
การศึกษานี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาปัจจัยด้านการรับรู้คุณค่า แรงจูงใจ และคุณลักษณะของผลิตภัณฑ์ที่ส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อผลิตภัณฑ์ทุเรียนทอดกรอบของผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานคร เป็นการวิจัยเชิงผสมผสานระหว่างการวิจัยเชิงปริมาณและการวิจัยเชิงคุณภาพ การวิจัยเชิงปริมาณเก็บข้อมูลจากผู้บริโภคที่มีประสบการณ์บริโภคทุเรียนทอดกรอบ จำนวน 400 คน ด้วยแบบสอบถามออนไลน์ สถิติที่ใช้ คือ ค่าความถี่ ค่าร้อยละ ค่าเฉลี่ย ค่าส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน และสถิติการถดถอยพหุคูณในการทดสอบสมมติฐาน ส่วนการวิจัยเชิงคุณภาพเก็บข้อมูลจากการสัมภาษณ์ผู้บริโภคจำนวน 10 คน ผลการวิจัยเชิงปริมาณพบว่า ผู้ตอบแบบสอบถามโดยภาพรวมมีความคิดเห็นอยู่ในระดับมากที่สุด ผลการทดสอบสมมติฐาน พบว่า คุณค่าด้านสังคม คุณค่าด้านราคา แรงจูงใจด้านเหตุผล แรงจูงใจด้านอารมณ์ คุณลักษณะด้านกายภาพ คุณลักษณะด้านการใช้งาน และคุณลักษณะด้านประสาทสัมผัส ส่งต่อการตัดสินใจซื้อผลิตภัณฑ์ทุเรียนทอดกรอบอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติ 0.05 ขณะที่คุณค่าด้านอารมณ์ไม่ส่งผลอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติ ผลการวิจัยเชิงคุณภาพพบว่า ผู้บริโภคให้ความสำคัญกับความกรอบมากที่สุด ซึ่งเป็นคุณลักษณะสำคัญต่อความพึงพอใจและการซื้อซ้ำ นอกจากนี้ สื่อสังคมออนไลน์ยังมีบทบาทสำคัญในการกระตุ้นความสนใจและ การทดลองซื้อ ครั้งแรกผลการศึกษาครั้งนี้ช่วยเติมเต็มช่องว่างขององค์ความรู้ โดยบูรณาการปัจจัยด้านการรับรู้คุณค่า แรงจูงใจ และคุณลักษณะของผลิตภัณฑ์ในการอธิบายการตัดสินใจซื้อผลิตภัณฑ์ทุเรียนทอดกรอบและสามารถใช้เป็นข้อมูลในการพัฒนากลยุทธ์ทางการตลาดของผู้ประกอบการ
เอกสารอ้างอิง
กัมปนาท ซาตัน และ กนิษาฐา ฤทธิ์คำรพ. (2567). การรับรู้คุณค่าและความพึงพอใจต่อบรรจุภัณฑ์ที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้ออาหารพร้อมทานในร้านสะดวกซื้อ เขตกรุงเทพมหานคร. วารสารวิจัยวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฏสุรินทร์, 8(3), 563–576.
นฤดล ยอดวงศ์ และ ประพิมพ์พรรณ ลิ่มสุวรรณ์. (2567). คุณลักษณะผลิตภัณฑ์ที่มีผลต่อการตัดสินใจซื้อเครื่องสำอางกลุ่มบำรุงผิวหน้าของแบรนด์ฮาดะ ลาโบะ ในร้านค้าปลีกขนาดใหญ่บิ๊กซีซูเปอร์เซ็นเตอร์ของผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานครและปริมณฑล. วารสารวิชาการสถาบันวิทยาการจัดการแห่งแปซิฟิค, 10(3), 258–270.
ประภัสสร วุฒิชัยถาวร และ ประพิมพ์พรรณ ลิ้มสุวรรณ์. (2566). การรับรู้คุณค่าด้านผลิตภัณฑ์ที่มีผลต่อการตัดสินใจซื้อผลิตภัณฑ์อาหารแปรรูปจากแมลง. Procedia of Multidisciplinary Research, 1(7), 98.
พัชรพร ไตรวงศ์, สุวรรณา สายรวมญาติ และ เออวดี เปรมัษเฐียร. (2567). การปรับปรุงคุณลักษณะที่มีผลต่อการตัดสินใจซื้อทุเรียนทอดกรอบ. Applied Economics, Management and Social Sciences, 1(1), 70–83. https://so15.tci-thaijo.org/index.php/A_EMS/article/view/809/493
ภูดิท สัพเนตร และ สินีนาถ เริ่มลาวรรณ. (2565). แรงจูงใจที่มีผลต่อการตัดสินใจซื้อรถยนต์มือสองของผู้บริโภคในจังหวัดชลบุรี. วารสารวิจัยวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฏสุรินทร์, 6(2), 75–89.
รัฐเขต อิสโร และ ปัชฌา ตรีมงคล. (2567). การรับรู้คุณค่าที่ส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าพืชกระท่อมแปรรูปของผู้บริโภคในจังหวัดพระนครศรีอยุธยา. วารสารวิชาการสถาบันวิทยาการจัดการแห่งแปซิฟิค, 10(3), 116–130.
วสุธิดา นุริตมนต์ และ นันทพร ห้วยแก้ว. (2564). อิทธิพลของคุณลักษณะผลิตภัณฑ์ที่ส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อผลิตภัณฑ์เสริมอาหารของผู้สูงอายุ: การทดสอบเชิงประจักษ์ความเป็นตัวแปรส่งผ่านของการรับรู้คุณค่า. วารสารวิชาการและวิจัย มหาวิทยาลัยภาคตะวันออกเฉียงเหนือ, 11(1), หน้า 58–71.
ศูนย์วิจัยกสิกรไทย. (2567, 23 ธันวาคม). ตลาดขนมขบเคี้ยวไทย ปัจจัยบวกแผ่ว ยอดขายปี 2568 คาดโต 2% มูลค่า 50,400 ล้านบาท. LINE TODAY. https://today.line.me/th/v3/article/9mWWkwE
ศูนย์วิจัยกสิกรไทย. (2568, 23 พฤษภาคม). ผลไม้เศรษฐกิจหลักของไทยปี 2568 ผลผลิตพุ่ง กดราคาลดลงแรงฉุดยอดขายรวมหดตัว 4.8%. https://www.kasikornresearch.com/th/analysis/k-social-media/Pages/Fruit-CIS3583-FB-23-05-25.aspx
สำนักงานนโยบายและยุทธศาสตร์การค้า. (2567, 2 กันยายน). พาณิชย์ส่งต่อแนวทางสานภาพอนาคต Plant-Based Food ไทย. กระทรวงพาณิชย์. https:// uploads.tpso.go.th/พาณิชย์ส่งต่อแนวทางสานภาพอนาคต%20Plant-Based%20Food%20ไทย.pdf
สำนักงานเศรษฐกิจการเกษตร. (2568, 27 ตุลาคม). สศก. เผย GDP เกษตร ไตรมาส 3 ปี 68 ขยายตัวร้อยละ 1.4 ทุกสาขาขยายตัว ยกเว้นประมง ระบุแนวโน้มทั้งปีโตต่อเนื่องในกรอบ ร้อยละ 2.3–3.3. https://oae.go.th/uploads/files/2025/10/27/6172b576ecaf9a3c.pdf
Cochran, W. G. (1977). Sampling techniques (3rd ed.). Wiley.
Euromonitor International. (2024). Snack foods in Thailand.
Fahmilia, H. and Adinugraha, H. H. (2023). The influence of motivation, lifestyle, and trust on purchase decisions at marketplace Shopee. Al-Aqdu: Journal of Islamic Economics Law, 2(1), 1–11.
Holbrook, M. B. and Hirschman, E. C. (1982). The experiential aspects of consumption: Consumer fantasies, feelings, and fun. Journal of Consumer Research, 9(2), 132–140.
Kotler, P. and Keller, K. L. (2016). Marketing management (15th ed.). Pearson Education.
Lin, C. H. and Huang, M. Y. (2012). The influence of perceived value on the purchase intention of consumers in the tourism product context. Journal of Tourism and Hospitality Management, 2(2), 67–77.
Maslow, A. H. (1970). Motivation and personality (2nd ed.). Harper & Row.
Monroe, K. B. (1990). Pricing: Making profitable decisions (2nd ed.). McGraw-Hill.
Rattanawilai, C. and Ru-Zhue, J. (2025). Influence of motivation and confidence on consumers’ purchase decisions through social media: A case study in Thailand. International Journal of Multidisciplinary Research and Growth Evaluation, 6(3), 493–501.
Schiffman, L. G. and Kanuk, L. L. (2010). Consumer behavior. Prentice Hall.
Sweeney, J. C. and Soutar, G. N. (2001). Consumer perceived value: The development of a multiple item scale. Journal of Retailing, 77(2), 203–220.
ดาวน์โหลด
เผยแพร่แล้ว
รูปแบบการอ้างอิง
ฉบับ
ประเภทบทความ
สัญญาอนุญาต
ลิขสิทธิ์ (c) 2026 วารสารวิชาการและวิจัย มหาวิทยาลัยภาคตะวันออกเฉียงเหนือ
อนุญาตภายใต้เงื่อนไข Creative Commons Attribution-NonCommercial-NoDerivatives 4.0 International License.
