อิทธิพลของเนื้อหาเชิงหน้าที่ อารมณ์ และนวัตกรรมต่อพลังการโน้มน้าวใจ ของโพสต์ประสบการณ์ท่องเที่ยวบนเฟซบุ๊ก
Article Sidebar
Main Article Content
บทคัดย่อ
บทความนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาเนื้อหาเชิงหน้าที่ (Functional Content) เชิงอารมณ์ (Emotional Content) และเชิงนวัตกรรม (Innovative Content) ที่ปรากฏในโพสต์ประสบการณ์ท่องเที่ยวบนเฟซบุ๊ก ซึ่งถูกแบ่งปันโดยเพื่อนหรือสมาชิกในครอบครัว ต่อพลังการโน้มน้าวใจ (Power of Persuasiveness) ในการรับรู้ของนักท่องเที่ยว การวิจัยเป็นการวิจัยเชิงปริมาณ ประชากร คือ ประชาชนชาวไทยที่มีอายุ 20-59 ปี ซึ่งเป็นผู้ใช้งานแพลตฟอร์มเฟซบุ๊กและเคยตัดสินใจเดินทางท่องเที่ยวตามโพสต์เกี่ยวกับการท่องเที่ยวโดยเพื่อนหรือสมาชิกในครอบครัวที่ผ่านมา ขนาดตัวอย่างเป็นไปตามข้อการวิเคราะห์แบบจำลองสมการโครงสร้าง (Structural Equation Modeling: SEM) โดยคำนวณจากจำนวนตัวแปรที่สังเกตได้ทั้งหมด 13 ตัวแปร คูณด้วย 20 เท่า (20 x 13 = 260 ตัวอย่าง) กลุ่มตัวอย่างประกอบด้วยนักท่องเที่ยวชาวไทยที่มีอายุระหว่าง 20–59 ปี จำนวน 289 คน ซึ่งเคยพบเห็นโพสต์ประสบการณ์ท่องเที่ยวบนเฟซบุ๊กและมีการตัดสินใจท่องเที่ยวตามโพสต์จากเครือข่ายส่วนบุคคล การเก็บข้อมูล วิธีการเลือกตัวอย่าง ใช้วิธีการสุ่มกลุ่มตัวอย่างแบบเจาะจง (Purposive Sampling) โดยกำหนดเกณฑ์ให้เป็นนักท่องเที่ยวที่เคยตัดสินใจเดินทางท่องเที่ยวตามโพสต์ของเพื่อนที่แบ่งปันผ่านเฟซบุ๊ก ผลการวิจัยพบว่า ตัวแปรอิสระทั้งสามสามารถร่วมกันอธิบายความผันแปรของพลังในการโน้มน้าวใจได้ร้อยละ 48.7 (Adjusted R²=.482) โดยโมเดลการถดถอยโดยรวมมีความเหมาะสมและมีนัยสำคัญทางสถิติ เมื่อพิจารณาอิทธิพลรายตัว พบว่าเนื้อหาเชิงนวัตกรรมมีอิทธิพลเชิงบวกต่อพลังการโน้มน้าวใจมากที่สุด (Beta=.452, p<.001) รองลงมาคือเนื้อหาเชิงอารมณ์ (Beta=.175, p=.012) และ เนื้อหาเชิงหน้าที่ (Beta=.143, p=.020) ตามลำดับ ผลการศึกษาสะท้อนให้เห็นว่าการออกแบบเนื้อหาทางการตลาดบนสื่อสังคมออนไลน์ควรให้ความสำคัญกับการสร้างสรรค์เนื้อหาเชิงนวัตกรรม ควบคู่กับการเล่าเรื่องเชิงอารมณ์และการให้ข้อมูลที่ชัดเจน (เชิงหน้าที่) เพื่อเสริมสร้างประสิทธิภาพของการสื่อสารเชิงโน้มน้าวในบริบทการท่องเที่ยว โดยข้อเสนอแนะเชิงปฏิบัติการ ผู้ประกอบการควรเน้นองค์ประกอบด้านภาพและภาษาในเชิงสร้างสรรค์ เพื่อสร้างเนื้อหาที่น่าจดจำและโดดเด่น ควบคู่กับการผสมผสานข้อมูลเชิงหน้าที่ และการเล่าเรื่องเชิงอารมณ์ เพื่อส่งเสริมภาพลักษณ์ของจุดหมายปลายทาง ข้อเสนอเชิงนโยบาย หน่วยงานที่เกี่ยวข้องควรสนับสนุนให้เกิดการสร้างและการแบ่งปันเนื้อหาที่ผู้ใช้สร้างขึ้น (UGC) ที่สะท้อนประสบการณ์จริง และใช้กลไก เช่น การตั้งแฮชแท็กเฉพาะกิจและระบบรางวัล เพื่อกระตุ้นให้ครอบครัวและเพื่อน ๆ แบ่งปันเรื่องราวการท่องเที่ยวอย่างยั่งยืน และข้อเสนอเชิงวิชาการ ควรมีการศึกษาเพิ่มเติมในอนาคตโดยขยายขอบเขตการวิจัยไปยังทุกช่วงของวงจรการเดินทาง (Customer Journey) ตั้งแต่ก่อน ระหว่าง จนถึงหลังการเดินทาง รวมถึงการบูรณาการประเด็นความยั่งยืน และการวิเคราะห์ในมุมมองข้ามวัฒนธรรม
Article Details
อนุญาตภายใต้เงื่อนไข Creative Commons Attribution-NonCommercial-NoDerivatives 4.0 International License.
ลิขสิทธิ์ต้นฉบับที่ได้รับการตีพิมพ์ในวารสารเพื่อการพัฒนาการท่องเที่ยวสู่ความยั่งยืน ถือเป็นกรรมสิทธิ์ของโรงเรียนการท่องเที่ยวและการบริการ มหาวิทยาลัยสวนดุสิต ห้ามผู้ใดนำข้อความทั้งหมดหรือบางส่วนไปพิมพ์ซ้ำ เว้นแต่จะได้รับอนุญาตอย่างเป็นลายลักษณ์อักษรจากโรงเรียนการท่องเที่ยวและการบริการ มหาวิทยาลัยสวนดุสิต นอกจากนี้ เนื้อหาที่ปรากฎในบทความเป็นความรับผิดชอบของผู้เขียน ทั้งนี้ไม่รวมความผิดพลาดอันเกิดจากเทคนิคการพิมพ์
เอกสารอ้างอิง
เอกสารอ้างอิง
Agrawal, M. (2025). Influence of social media on travel planning and decision making. International Journal of Scientific Research in Engineering and Management, 9(5), 1–9. https://doi.org/10.55041/ijsrem49018
Al-Hasan, A. (2024). Influencer storefronts: impact of social media advertising disclosures on purchases. Journal of Systems and Information Technology, 26(3), 418-446. https://doi.org/10.1108/jsit-09-2023-0205
Alnajim, R. A., & Fakieh, B. (2023). A tourist-based framework for developing digital marketing for small and medium-sized enterprises in the tourism sector in Saudi Arabia. Data, 8(12), 179. https://doi.org/10.3390/data8120179
Cohen, J., Cohen, P., West, S. G., & Aiken, L. S. (2003). Applied multiple regression/correlation analysis for the behavioral sciences (3rd ed.). Lawrence Erlbaum Associates.
Deb, S. K., & Mallik, N. (2023). Effects of social media in tourism marketing: outlook on user generated content. Journal of Digital Marketing and Communication, 3(2), 49-65. https://doi.org/10.53623/jdmc.v3i2.316
Destiana, R., & Kismartini, K. (2020). Halal tourism marketing in the disruption era: a case study of penyengat island in riau islands province. Society, 8(1), 264-283. https://doi.org/10.33019/society.v8i1.174
Dhewi, T. S., & Kurnianto, M. (2023). Social media marketing and its influence on brand equity: the mediating role of word of mouth and e-word of mouth. Jurnal Pendidikan Ekonomi Dan Bisnis (Jpeb), 11(01), 1-11. https://doi.org/10.21009/jpeb.011.1.1
Dolan, R., Conduit, J., Frethey‐Bentham, C., Fahy, J., & Goodman, S. (2019). Social media engagement behavior. European Journal of Marketing, 53(10), 2213-2243. https://doi.org/10.1108/ejm-03-2017-0182
Dormann, C. F., Elith, J., Bacher, S., Buchmann, C., Carl, G., Carré, G., Marquéz, J. R. G., Gruber, B., Lafourcade, B., Leitão, P. J., Münkemüller, T., McClean, C., Osborne, P. E., Reineking, B., Schröder, B., Skidmore, F. K., Zurell, D., & Lautenbach, S. (2013). Collinearity: A review of methods to reduce its influence on ecological models. Ecography, 36(1), 27–46.
Durbin, J., & Watson, G. S. (1950). Testing for serial correlation in least squares regression I. Biometrika, 37(3–4), 409–428. https://doi.org/10.1093/biomet/37.3-4.409
Field, A. P. (2013). Discovering statistics using IBM SPSS statistics (4th ed.). SAGE Publications.
Filieri, R., Alguezaui, S., & McLeay, F. (2015). Why do travelers trust tripadvisor? antecedents of trust towards consumer-generated media and its influence on recommendation adoption and word of mouth. Tourism Management, 51, 174-185. https://doi.org/10.1016/j.tourman.2015.05.007
Gerbaudo, P., Marogna, F., & Alzetta, C. (2019). When “positive posting” attracts voters: user engagement and emotions in the 2017 uk election campaign on facebook. Social Media + Society, 5(4). https://doi.org/10.1177/2056305119881695
Grubor, A., Leković, K., & Tomić, S. (2019). Tourists’ recommendations: wom becomes digital. SSRN Electronic Journal. https://doi.org/10.2139/ssrn.3492235
Gujarati, D. N. (2003). Basic econometrics (4th ed.). McGraw-Hill/Irwin.
Gulati, S. (2022). Social and sustainable: exploring social media use for promoting sustainable behaviour and demand amongst indian tourists. International Hospitality Review, 36(2), 373-393. https://doi.org/10.1108/ihr-12-2020-0072
Gunta, S., Sadh, A., Kapoor, P., & Jayasimha, K. (2019). eWOM via social networking site: source versus message credibility. International Journal of Internet Marketing and Advertising, 13(1), 1-18. https://doi.org/10.1504/ijima.2019.10023124
Hajli, N. (2018). Ethical environment in the online communities by information credibility: a social media perspective. Journal of Business Ethics, 149(4), 799-810. https://doi.org/10.1007/s10551-016-3036-7
Huete-Alcocer, N. (2017). A literature review of word of mouth and electronic word of mouth: implications for consumer behavior. Frontiers in Psychology, 8. https://doi.org/10.3389/fpsyg.2017.01256
Khan, A., Ali, B., Iqbal, Z., & Ahmad, S. (2023). The role of social media in disaster management: A systematic review. International Journal of Disaster Risk Reduction, 84, 102555. https://doi.org/10.1016/j.ijdrr.2022.102555
Khan, A., Senin, A. A., Zulfiqar, U., & Ashfaq, J. (2022). Influence of user generated content (ugc) on tourist satisfaction in pre-purchase period of tourism in pakistan. International Journal of Academic Research in Business and Social Sciences, 12(1). https://doi.org/10.6007/ijarbss/v12-i1/12237
Khan, N. R., Khan, H. U. R., Khan, M. R., & Ghouri, A. M. (2023). Tourists’ personal development through participatory consumer-generated content. Tourism, 71(4), 735-753. https://doi.org/10.37741/t.71.4.6
Latif, K., Malik, M. Y., Pitafi, A. H., Kanwal, S., & Latif, Z. (2020). If you travel, I travel: Testing a model of when and how travel-related content exposure on Facebook triggers the intention to visit a tourist destination. SAGE Open, 10(2). https://doi.org/10.1177/2158244020925511
Lee, D., Hosanagar, K., & Nair, H. S. (2017). Advertising content and consumer engagement on social media: evidence from facebook. SSRN Electronic Journal. https://doi.org/10.2139/ssrn.2290802
Leung, X. Y., Jie, S., & Bai, B. (2019). Thematic framework of social media research: state of the art. Tourism Review, 74(3), 517-531. https://doi.org/10.1108/tr-05-2018-0058
Li, H. and See-To, E. (2023). Source credibility plays the central route: an elaboration likelihood model exploration in social media environment with demographic profile analysis. Journal of Electronic Business & Digital Economics, 3(1), 36-60. https://doi.org/10.1108/jebde-10-2022-0038
Li, H., Meng, F., & Zhang, X. (2022). Are you happy for me? How sharing positive tourism experiences through social media affects posttrip evaluations. Journal of Travel Research, 61(3), 477–492. https://doi.org/10.1177/0047287521995253
Litvin, S., Goldsmith, R., & Pan, B. (2008). Electronic word-of-mouth in hospitality and tourism management. Tourism Management, 29(3), 458-468. https://doi.org/10.1016/j.tourman.2007.05.011
Maiberger, T., Schindler, D., & Koschate‐Fischer, N. (2023). Let’s face it: when and how facial emojis increase the persuasiveness of electronic word of mouth. Journal of the Academy of Marketing Science, 52(1), 119-139. https://doi.org/10.1007/s11747-023-00932-8
Martini, E., Hurriyati, R., & Sultan, M. (2023). Investigating the role of rational and emotional content towards consumer engagement and ewom intention: uses and gratification perspectives. International Journal of Innovative Research and Scientific Studies, 6(4), 903-912. https://doi.org/10.53894/ijirss.v6i4.2089
Marzouk, O., Salminen, J., Zhang, P., & Jansen, B. (2021). Which message? which channel? which customer? - exploring response rates in multi-channel marketing using short-form advertising. Data and Information Management, 0(0). https://doi.org/10.2478/dim-2021-0011
Mason, L., Scott, B., Peterson, J., & Walker, K. (2021). Mental health and remote work: A quantitative study of employee well-being. Journal of Organizational Psychology, 45(3), 112–130.
MOHANTY, R., Samal, A., Mohite, S., & Shukla, S. (2022). Impact of influencer market on consumers of the tourism industry. Ecs Transactions, 107(1), 12347-12356. https://doi.org/10.1149/10701.12347ecst
Moran, G., Muzellec, L., & Johnson, D. (2019). Message content features and social media engagement: evidence from the media industry. Journal of Product & Brand Management, 29(5), 533-545. https://doi.org/10.1108/jpbm-09-2018-2014
Nguyen, H., Huong, T., & Vo, T. (2021). Consumers acceptance and intention to forward ewom messages: the influences of volume, valence, content quality, source credibility and homophily. Journal of International Business and Management. https://doi.org/10.37227/jibm-2021-09-1188
Nunnally, J. C. (1978). Psychometric theory (2nd ed.). McGraw-Hill.
Pahrudin, P., Hsieh, T., Liu, L., & Wang, C. (2023). The role of information sources on tourist behavior post-earthquake disaster in indonesia: a stimulus–organism–response (sor) approach. Sustainability, 15(11), 8446. https://doi.org/10.3390/su15118446
Park, E. H., Kim, W.-H., & Kim, S.-B. (2023). Mental time travel in online travel communities: The application of past and future time orientations. Journal of Hospitality & Tourism Research, 49(1), 160–173. https://doi.org/10.1177/10963480231177846
Pourfakhimi, S., Duncan, T., & Coetzee, W. (2020). Electronic word of mouth in tourism and hospitality consumer behaviour: state of the art. Tourism Review, 75(4), 637-661. https://doi.org/10.1108/tr-01-2019-0019
Ring, A., Tkaczynski, A., & Dolničar, S. (2014). Word-of-mouth segments. Journal of Travel Research, 55(4), 481-492. https://doi.org/10.1177/0047287514563165
Robinson, P., Turner, E., Chen, F., & Miller, J. (2019). The impact of climate change on coastal ecosystems: A five-year assessment. Environmental Science & Policy, 91, 45–60. https://doi.org/10.1016/j.envsci.2018.10.001
Shahbaznezhad, H., Dolan, R., & Rashidirad, M. (2021). The role of social media content format and platform in users' engagement behavior. Journal of Interactive Marketing, 53, 47–65. https://doi.org/10.1016/j.intmar.2020.05.001
Sharma, H. & Aggarwal, A. (2019). What factors determine reviewer credibility?. Kybernetes, 49(10), 2547-2567. https://doi.org/10.1108/k-08-2019-0537
Shen, Z. (2021). A persuasive ewom model for increasing consumer engagement on social media: evidence from irish fashion micro-influencers. Journal of Research in Interactive Marketing, 15(2), 181-199. https://doi.org/10.1108/jrim-10-2019-0161
Shuqair, S., Viglia, G., Pinto, D., & Mattila, A. (2023). Reducing resistance to sponsorship disclosure: the role of experiential versus material posts. Journal of Travel Research, 63(4), 959-973. https://doi.org/10.1177/00472875231171668
Silva, M., Farias, S., & Silva, C. (2023). Endorsement on instagram and cultural dimensions: an analysis of digital influencers. The Bottom Line Managing Library Finances, 36(1), 1-28. https://doi.org/10.1108/bl-12-2021-0127
Stepaniuk, K. & Jarosz, K. (2021). Persuasive linguistic tricks in social media marketing communication—the memetic approach. Plos One, 16(7), e0253983. https://doi.org/10.1371/journal.pone.0253983
Sultan, M., Sharmin, F., Bădulescu, A., Ştiubea, E., & Xue, K. (2020). Travelers’ responsible environmental behavior towards sustainable coastal tourism: an empirical investigation on social media user-generated content. Sustainability, 13(1), 56. https://doi.org/10.3390/su13010056
Thai, T. & Sinh, B. (2025). The influence of integrated marketing communication on the cultural tourism product selection intentions among youth in ho chi minh city, vietnam. International Journal of Innovative Research and Scientific Studies, 8(1), 1087-1099. https://doi.org/10.53894/ijirss.v8i1.4533
Tran, N. & Rudolf, W. (2022). Social media and destination branding in tourism: a systematic review of the literature. Sustainability, 14(20), 13528. https://doi.org/10.3390/su142013528
Wu, P. & Wang, Y. (2011). The influences of electronic word‐of‐mouth message appeal and message source credibility on brand attitude. Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics, 23(4), 448-472. https://doi.org/10.1108/13555851111165020
Yang, J. & Jiang, M. (2021). Demystifying congruence effects in instagram in-feed native ads: the role of media-based and self-based congruence. Journal of Research in Interactive Marketing, 15(4), 685-708. https://doi.org/10.1108/jrim-03-2020-0048
Zheng, L. (2023). Innovation in tourism marketing based on social media. Tourism Management and Technology Economy, 6(6). https://doi.org/10.23977/tmte.2023.060602
