ปัจจัยที่ส่งผลต่อพฤติกรรมการตัดสินใจซื้อสินค้าผ่านช่องทางไลฟ์สตรีมมิ่ง
Article Sidebar
Main Article Content
บทคัดย่อ
การวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อ 1) ศึกษาปัจจัยที่ส่งผลต่อพฤติกรรมการตัดสินใจซื้อสินค้าผ่านช่องทางไลฟ์สตรีมมิ่ง และ2) เปรียบเทียบระดับความสนใจในการซื้อสินค้าผ่านช่องทางไลฟ์สตรีมมิ่งของผู้บริโภคที่มีอายุกับรายได้เฉลี่ยต่อเดือนที่แตกต่างกัน เก็บข้อมูลโดยใช้แบบสอบถามออนไลน์ด้วยวิธีการสุ่มตัวอย่างแบบชั้นภูมิ กลุ่มตัวอย่างเป็นผู้บริโภคที่ซื้อสินค้าออนไลน์โดยไลฟ์สตรีมมิ่งบนแอปพลิเคชัน จำนวน 430 คน และวิเคราะห์ข้อมูลด้วยแบบจำลองสมการโครงสร้าง
ผลการวิจัย พบว่า 1) ปัจจัยส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าผ่านช่องทางไลฟ์สตรีมมิ่ง ประกอบด้วย ปัจจัยด้านคุณค่าเชิงอรรถประโยชน์ ด้านคุณค่าเชิงสุนทรียรส ด้านคุณค่าเชิงสัญลักษณ์ ด้านการเชื่อมั่น ในตัวสินค้า ด้านการเชื่อมั่นในผู้ขาย ด้านการมีส่วนร่วมของลูกค้า และด้านความตั้งใจในการซื้อ และ 2) สินค้าที่มีความแตกต่างกันมากน้อยนั้น ขึ้นอยู่กับช่วงอายุและระดับรายได้ของกลุ่มลูกค้า กลุ่มตัวอย่างที่มีอายุไม่เกิน 50 ปี และมีรายได้ตั้งแต่ 30,000 บาทขึ้นไป มีความสนใจในการซื้อสินค้าผ่านช่องทางไลฟ์สตรีมมิ่งมากกว่ากลุ่มลูกค้าที่มีอายุเกิน 50 ปี แต่เมื่อพิจารณาด้านพฤติกรรมการตัดสินใจซื้อสินค้า กลุ่มลูกค้าทั้งสองกลุ่ม มีระดับความสนใจในการซื้อสินค้าผ่านช่องทางไลฟ์สตรีมมิ่งเท่ากัน โดยส่วนใหญ่จะมีความถี่ในการซื้อสินค้าผ่านช่องทางไลฟ์สตรีมมิ่งมากกว่า 5 ครั้งต่อสัปดาห์ โดยพบว่าจากตัวแปรผู้ขายสินค้ามีอิทธิพลต่อการซื้อสินค้าส่งผลต่อตัวแปร 5 ด้านคือ ด้านคุณค่าเชิงสุนทรียรส ด้านคุณค่าเชิงสัญลักษณ์เมื่อเลือกใช้สินค้านั้น ๆ ด้านการมีส่วนร่วมของลูกค้า ด้านความตั้งใจในการซื้อ และด้านพฤติกรรมการซื้อ ทั้งนี้ ค่าเฉลี่ยของช่องทางการซื้อสินค้าผ่านช่องทางไลฟ์สตรีมมิ่งที่รู้จักมากที่สุดคือ Shopee (Shopee Live) ซึ่งมีช่องทางการซื้อขายสินค้ามากที่สุดคือ Facebook (Facebook Live) รองลงมาคือ Shopee (Shopee Live)
Article Details
This work is licensed under a Creative Commons Attribution-NonCommercial-NoDerivatives 4.0 International License.
References
นิวัฒน ชาตะวิทยากูล, (2559) พฤติกรรมการใช้สื่อดิจิทัลของผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานคร : นิเทศศาสตรมหาบัณฑิต สาขาวิชาการสื่อสารการตลาดดิจิทัล มหาวิทยาลัยกรุงเทพ.
พัชรินทร์ จงยิ่งเจริญวงศ์. (2547). ลีลาการเขียนข่าวธุรกิจกับการรับรู้ความน่าเชื่อถือของผู้ส่งสาร. (รายงานผลการวิจัย). กรุงเทพฯ: วารสารสนเทศ จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย.
ยุบล เบ็ญจรงค์กิจ. (2528). การใช้สื่อมวลชนเพื่อประโยชน์และความพึงพอใจ: ทฤษฎีงานวิจัยและข้อเสนอแนะต่อการศึกษา นิเทศสาสตร์พัฒนาการ, กรุงเทพมหานคร: จุฬาลงกรณ์ มหาวิทยาลัย.
วิเลิศ ภูริวัชร .(2555) การสร้างความผูกพันกับลูกค้า Customer Engagement. กรุงเทพธุรกิจ ฉบับวันที่ 5 กุมภาพันธ์ 2555 หน้า 6. สืบค้นเมื่อ 1 ตุลาคม 256จาก http://library1.acc.chula.ac.th/Article/2555/Wilert/ BangkokBiznews/B0502121.html.
อภิญญา ตั้งประสิทธิ์ศิลป์. (2562). ความน่าเชื่อถือของแหล่งข้อมูลข่าวสารบนเฟซบุ๊กที่มีผลต่อพฤติกรรมการส่งต่อข้อมูลข่าวสารของผู้ใช้สื่อสังคม ในเขตกรุงเทพมหานคร. การค้นคว้าอิสระ นิเทศศาสตรมหาบัณฑิต, มหาวิทยาลัยกรุงเทพ., 9-10.
Adomaviciute. (2013). Relationship Between Utilitarian and Hedonic Consumer Behavior and Socially Responsible Consumption, Contemporary Marketing,18(4) DOI: https://doi.org/10.5755/j01.em.18.4.5580
Ajzen and Fishbein. (1980). Ajzen and Fishbein's theory of reasoned action as applied to moral behavior: A confirmatory analysis., 1-2
Ajzen, I. (1991). The theory of planned behavior. Organizational Behavior and Human Decision Processes 50, 179-211. Doi:10.1.1.317.9673
Al-Rafee, S., & Cronan, T. P. (2006). Digital piracy: Factors that influence attitude toward behavior. Journal of Business Ethics, 63, 237-259.
Apiradee Wongkitrungruenga; Nuttapol Assarutb. (2020). The role of live streaming in building consumer trust and engagement with social commerce sellers, Journal of Business Research 117(2), DOI:10.1016/j.jbusres.2018.08.032
Baker et al. (2002). The Influence of Multiple Store Environment Cues on Perceived Merchandise Value and Patronage Intentions, Journal of Marketing 66(2), 120-141, DOI:10.1509/jmkg.66.2.120.18470
Bentler & Bonett (1980). Significance Tests and Goodness-of-Fit in Analysis of Covariance Structures. Psychological Bulletin 88(3), 588-606, DOI:10.1037/0033-2909.88.3.588
Bentler, P. M. (1990). Comparative Fit Indexes in Structural Models. Psychological Bulletin, 107, 238-246.
Berlo, D. K., Lemert, J. B., & Mertz, R. J. (1970). Dimensions for evaluating the acceptability of message sources. Public Opinion Quarterly, 33(4), 563–576. https://doi.org/10.1086/267745
Brown, M., Pope, N., & Voges, K. (2001). Buying or browsing? An exploration of shopping orientations and online purchase intention. European Journal of Marketing, 37, 1666-1684.
Engle, R., Dimitriadi, N., Gavidia, J., Schlaegel, C., Delanoe, S., Alvarado, I., He, X., Baume, S., & Wolff, B. (2010). Entrepreneurial intent: A 12-country evaluation of Ajzen’s model of planned behavior. International Journal of Entrepreneurial Behaviour and Research, 16(1), 35-57.
Fishbein, M., & Ajzen, I. (1975). Belief, attitude, intention, and behavior: An introduction to theory and research. Retrieved from http://people.umass.edu/aizen/f&a1975.html
Hair, J.F., W.C. Black, B.J. Babin, R.E. anderson, R.L. Tatham. (2006). Multivariate Data Analysis, (6th Ed.). New Jersey: Prentice Hall.
Holbrook, M. B., & Hirschman, E. C. (1982). The experiential aspects of consumption: Consumer fantasies, feelings, and fun. Journal of Consumer Research, 9(2), 132-140.
Hu, L. T., & Bentler, P. M. (1999). Cutoff Criteria for Fit Indexes in Covariance Structure Analysis: Conventional Criteria versus New Alternatives. Structural Equation Modeling, 6, 1-55. http://dx.doi.org/10.1080/10705519909540118
Humaira & Hudrasyah, (2016). Factor Influencing the Intention to Purchase and Actual Purchase Behavior of Organic Food. Journal of Business and Management, 5(4), 581-596.
Katz and Blumler (1974).The Impact of Social Network Marketing on Consumer Purchase Intention in Pakistan: Consumer Engagement as a Mediator. Asian Journal of Business and Accounting, 10 (1), 167-191.
Katz, E., Blumler, J. G., & Gurevitch, M. (1974). Utilization of mass communication by the individual In J.G. Blumer & Katz E (Eds.). The Uses of Mass Communications: Current Perspectives on Gratification Research. (pp. 19-31). Beverly Hills: Sage Publications.
Kothandapani, V. (1971). A psychological approach to the prediction of contraception behavior. North Carolina: Population Center.
Ljaz, M. F., & Rhee, J. (2018). Constituents and consequences of online shopping in sustainable e-business: An experimental study of online-shopping malls. Sustainability 2018, 10, 2-24.
Lu et al. (2018). You watch, you give, and you engage: A study of live streaming practices in China (Chairs) In R. Mandryk, & M. Hancock (Eds.) Proceedings of the 2018 CHI conference on human factors in computing systems (pp. 466). New York, NY: Association for Computing Machinery.
Luo, Chea and Chen. (2011). Uses and Gratifications Theory and E-Consumer Behaviors, Journal of Interactive Advertising, 2(2), 34-41, DOI:10.1080/15252019.2002.10722060
MacCallum et al. (1996). Power analysis and determination of sample size for covariance structure modeling. Psychological Methods, Vol 1(2), Jun 1996, 130-149.
Mollen; Wilson. (2010). Engagement, telepresence, and interactivity in online consumer experience: Reconciling scholastic and managerial perspectives., Journal of Business Research, 63(9), 919-925, DOI:10.1016/j.jbusres.2009.05.014
Moon, M. A., Khalid, M. J., Awan, H. M., Attiq, S., Rasool, H., & Kiran, M. (2017). Consumer's perceptions of website's utilitarian and hedonic attributes and online purchase intentions: A cognitive–affective attitude approach. Spanish Journal of Marketing-ESIC, 21(2), 73-88.
O’Brien; Toms, (2010). The development and evaluation of a survey to measure user engagement., Journal of the American Society for Information Science and Technology 61(1), 50-69, DOI:10.1002/asi.21229
Ohanian, R. (1990). Construction and validation of a scale to measure celebrity endorsers' perceived expertise, trustworthiness, and attractiveness. Journal of Advertising, 19(3), 39 -52.
Ronald F. Applbaum and Karl W. E. Anatol (2009). The factor structure of source credibility as a function of the speaking situation, 216-222, DOI: 10.1080/03637757209375760
Siddiqui, K. (2013). Heuristics for Sample Size Determination in Multivariate Statistical Tech-niques. World Applied Sciences Journal, 27(2), 285-287.
Singh, S., & Srivastava, S. (2018). Moderating effect of product type on online shopping behavior and purchase intention: An Indian perspective. Cogent Arts & Humanities, 5 (1), 1-27. DOI:10.1080/23311983.2018.1495043
Suki, N. M., & Ramayah, T. (2010). User acceptance of the e-government services in Malaysia: Structural equation modeling approach. Interdisciplinary Journal of Information, Knowledge, and Management, 5, 395-413.
Tran, T. T. (2018). Factors affecting to the purchase and repurchase intention smartphones of Vietnamese staff. International Journal of Advanced and Applied Sciences, 5(3), 107-119.
Tucker, L. R., & Lewis, C. (1973). A Reliability Coefficient for Maximum Likelihood Factor Analysis. Psychometrika, 38, 1-10. https://doi.org/10.1007/BF02291170
Ulusu. (2010). Determinant Factors of Time Spent on Facebook: Brand community Engagement and Usage Types., Journal of Yaşar University, DOI:10.19168/JYU.92312
Vallerand, R. J., Deshaies, P., Cuerrier, J.-P., Pelletier, L. G., & Mongeau, C. (1992). Ajzen and Fishbein's theory of reasoned action as applied to moral behavior: A confirmatory analysis. Journal of Personality and Social Psychology, 62(1), 98–109. https://doi.org/10.1037/0022-3514.62.1.98
West, R. L., & Turner, L. H. (2004). Introducing communication theory (2nd ed.). Boston: McGraw-Hill.
Wiener and Mowen. (1986). Source Credibility: On the Independent Effects of Trust and Expertise. Psychology, Business. Advances in Consumer Research Volume 13, 1986, 306-310.
Wu, P. C., & Wang, Y.-C. (2011). The Influences of Electronic Word of-Mouth Message Appeal and Message Source Credibility on Brand Attitude. Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics, 23(4), 448-472.
Zhang and Benyoucef (2016). Consumer behavior in social commerce: A literature review, Elsevier Journals and Books, Decisions Support Systems, 86 (June 2016), 95-108, https://doi.org/10.1016/j.dss.2016.04.001