บทบาทของปัญญาประดิษฐ์และระบบแนะนำสินค้าในการสร้างประสบการณ์ลูกค้า  ความไว้วางใจที่ส่งผลต่อความตั้งใจซื้อในแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซ

นฤชล  ธนจิตชัย; สำราญ  บุญเจริญ; กชพร ใจอดทน; อรณิชชา  ทศตา

ผู้แต่ง

นฤชล ธนจิตชัย คณะบริหารธุรกิจและเทคโนโลยีสารสนเทศ วิทยาลัยนครราชสีมา 4คณะศึกษาศาสตร์ วิทยาลัยนครราชสีมา
สำราญ บุญเจริญ คณะบริหารธุรกิจและเทคโนโลยีสารสนเทศ วิทยาลัยนครราชสีมา
กชพร ใจอดทน คณะบริหารธุรกิจและเทคโนโลยีสารสนเทศ วิทยาลัยนครราชสีมา
อรณิชชา ทศตา คณะศึกษาศาสตร์ วิทยาลัยนครราชสีมา

คำสำคัญ:

ปัญญาประดิษฐ์, ระบบแนะนำสินค้า, ประสบการณ์ลูกค้า, ความไว้วางใจออนไลน์, ความตั้งใจซื้อสินค้าออนไลน์

บทคัดย่อ

การวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อ (1) ศึกษาบทบาทของปัญญาประดิษฐ์และระบบแนะนำสินค้าในการสร้างประสบการณ์ลูกค้าและความไว้วางใจที่มีต่อความตั้งใจซื้อในแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซ (2) เพื่อวิเคราะห์ความสัมพันธ์ระหว่างบทบาทของปัญญาประดิษฐ์ ระบบแนะนำสินค้าในการสร้างประสบการณ์ลูกค้า ความไว้วางใจที่มีต่อความตั้งใจซื้อในแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซ และ (3) สร้างสมการพยากรณ์ความตั้งใจซื้อสินค้าออนไลน์ของผู้บริโภค กลุ่มตัวอย่าง ได้แก่ ผู้บริโภคที่เคยใช้แพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซ จำนวน 400 คน เครื่องมือที่ใช้ในการวิจัยเป็นแบบสอบถาม วิเคราะห์ข้อมูลด้วยสถิติเชิงพรรณนา ค่าสัมประสิทธิ์สหสัมพันธ์เพียร์สัน และการวิเคราะห์การถดถอยพหุคูณแบบขั้นตอน ผลการวิจัยพบว่า ผู้บริโภคมีความคิดเห็นต่อปัจจัยด้านประสบการณ์ลูกค้าและความไว้วางใจออนไลน์ อยู่ในระดับมาก ขณะที่บทบาทของปัญญาประดิษฐ์ ระบบแนะนำสินค้าและความตั้งใจซื้อสินค้าออนไลน์อยู่ในระดับปานกลาง ผลการวิเคราะห์ความสัมพันธ์ พบว่า ระบบแนะนำสินค้า และบทบาทของปัญญาประดิษฐ์มีความสัมพันธ์เชิงลบกับความตั้งใจซื้อ ขณะที่ประสบการณ์ลูกค้ามีความสัมพันธ์เชิงบวก (r = .198, p < .01) ผลการวิเคราะห์การถดถอยพหุคูณแบบขั้นตอน พบว่า ตัวแปรทั้ง 4 ตัว สามารถพยากรณ์ร่วมกันพยากรณ์ความตั้งใจซื้อได้อย่างมีนัยสำคัญ โดยอธิบายความแปรปรวนได้ร้อยละ 41.50 (R² = 0.415)

เอกสารอ้างอิง

Bilgihan, A., Kandampully, J. and Zhang, T. (2016). Towards a unified customer experience in online shopping environments: Antecedents and outcomes. International Journal of Quality and Service Sciences, 8(1), 102–119. https://doi.org/10.1108/IJQSS-07-2015-0054

Cochran, W. G. (1977). Sampling techniques (3rd ed.). John Wiley & Sons.

Dwivedi, Y. K., Hughes, L., Ismagilova, E., Aarts, G., Coombs, C., Crick, T. and Williams, M. D. (2021). Artificial Intelligence (AI): Multidisciplinary perspectives on emerging challenges, opportunities, and agenda for research, practice and policy. International Journal of Information Management, 57, 101994. https://doi.org/10.1016/j.ijinfomgt.2019.08.002

Gefen, D., Karahanna, E. and Straub, D. W. (2003). Trust and TAM in online shopping: An integrated model. MIS Quarterly, 27(1), 51–90. https://doi.org/10.2307/30036519

Gensler, S., Verhoef, P. C. and Böhm, M. (2012). Understanding consumers’ multichannel choices across the different stages of the buying process. Marketing Letters, 23(4), 987-1003. https://doi.org/10.1007/s11002-012-9199-9

Kumar, V., Rajan, B., Gupta, S. and Dalla Pozza, I. (2019). Customer engagement in service. Journal of the Academy of Marketing Science, 47(1), 138–160. https://doi.org/10.1007/s11747-017-0565-2

Lemon, K. N. and Verhoef, P. C. (2016). Understanding customer experience throughout the customer journey. Journal of Marketing, 80(6), 69–96. https://doi.org/10.1509/jm.15.0420

Li, Y., Deng, X., Hu, X. and Liu, J. (2024). The effects of e-commerce recommendation system transparency on consumer trust: Exploring parallel multiple mediators and a moderator. Journal of Theoretical and Applied Electronic Commerce Research, 19(4), 2630-2649. https://doi.org/10.3390/jtaer19040126

Parasuraman, A. and Colby, C. L. (2015). An updated technology readiness index (TRI 2.0). Journal of Service Research, 18(1), 59–74. https://doi.org/10.1177/1094670514539730

Rapp, A., Baker, T. L., Bachrach, D. G., Ogilvie, J. and Beitelspacher, L. S. (2015). Perceived customer showrooming behavior and the effect on retail salesperson self-efficacy and performance. Journal of Retailing, 91(2), 358–369. https://doi.org/10.1016/j.jretai.2014.12.007

Verhoef, P. C., Neslin, S. A. and Vroomen, B. (2007). Multichannel customer management: Understanding the research shopper phenomenon. International Journal of Research in Marketing, 24(2), 129–148. https://doi.org/10.1016/j.ijresmar.2006.11.002

Verma, S., Sharma, R., Deb, S. and Maitra, D. (2021). Artificial intelligence in marketing: Systematic review and future research direction. International Journal of Information Management Data Insights, 1(1), 100002. https://doi.org/10.1016/j.jjimei.2020.100002

Yalcin, G., Lim, S., Puntoni, S. and van Osselaer, S. M. J. (2022). Consumer reactions to algorithms. Journal of Marketing Research, 59(4), 696–717. https://doi.org/10.1177/00222437211070016