อิทธิพลของปัจจัยทางการตลาดบนคลิปวิดีโอสั้น TikTok  ต่อพฤติกรรมการซื้อของผู้บริโภคในยุคดิจิทัล

นงนุช  ไชยผาสุข; ศุภิกา  ประเสริฐพร

ผู้แต่ง

นงนุช ไชยผาสุข หลักสูตรบริหารธุรกิจบัณฑิต สาขาวิชาการตลาดดิจิทัล คณะบริหารธุรกิจ มหาวิทยาลัยภาคตะวันออกเฉียงเหนือ
ศุภิกา ประเสริฐพร หลักสูตรบริหารธุรกิจบัณฑิต สาขาวิชาการจัดการโลจิสติกส์และซัพพลายเชน คณะบริหารธุรกิจ มหาวิทยาลัยภาคตะวันออกเฉียงเหนือ

คำสำคัญ:

TikTok, วิดีโอสั้น, ปัจจัยทางการตลาด, พฤติกรรมการซื้อ, S-O-R Model

บทคัดย่อ

การวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อ 1) ศึกษาระดับความคิดเห็นของผู้บริโภคต่อปัจจัยทางการตลาด บนคลิปวิดีโอสั้นบนแพลตฟอร์ม TikTok 2) ศึกษาพฤติกรรมการซื้อของผู้บริโภคหลังการรับชมคลิปวิดีโอสั้นบน TikTok และ 3) วิเคราะห์อิทธิพลของปัจจัยทางการตลาดที่มีต่อพฤติกรรมการซื้อของผู้บริโภคผ่านแพลตฟอร์ม TikTok การวิจัยเป็นการวิจัยเชิงปริมาณแบบสำรวจ โดยประยุกต์ใช้แนวคิดส่วนประสมทางการตลาด (4Ps) และกรอบแนวคิด S–O–R Model กลุ่มตัวอย่าง คือ ผู้บริโภคที่อาศัยอยู่ในอำเภอเมือง จังหวัดขอนแก่น ซึ่งมีประสบการณ์รับชมคลิปวิดีโอสั้นบนแพลตฟอร์ม TikTok จำนวน 400 คน ได้จาก การสุ่มตัวอย่างแบบบังเอิญ เครื่องมือที่ใช้ในการวิจัยเป็นแบบสอบถามที่มีค่าความเชื่อมั่นทั้งฉบับเท่ากับ 0.91 วิเคราะห์ข้อมูลด้วยสถิติเชิงพรรณนา ได้แก่ ความถี่ ร้อยละ ค่าเฉลี่ย และส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน และสถิติ เชิงอนุมานโดยการวิเคราะห์การถดถอยพหุคูณ ผลการวิจัยพบว่า ปัจจัยทางการตลาดบนแพลตฟอร์ม TikTok โดยรวมอยู่ในระดับมากที่สุด ( $\bar{X}$ = 4.39) โดยด้านผลิตภัณฑ์มีค่าเฉลี่ยสูงสุด ( $\bar{X}$ = 4.43) รองลงมาคือ ด้านการส่งเสริมการขาย ( $\bar{X}$ = 4.41) ด้านช่องทางการจัดจำหน่าย ( $\bar{X}$ =4.38) และด้านราคา ( $\bar{X}$ = 4.35) ขณะที่พฤติกรรมการซื้อของผู้บริโภคโดยรวมอยู่ในระดับมากที่สุด ( $\bar{X}$ = 4.34) นอกจากนี้ ผลการวิเคราะห์ตามกรอบแนวคิด S–O–R พบว่าองค์ประกอบทุกด้านอยู่ในระดับมากที่สุด โดยด้านสิ่งเร้า (Stimulus) มีค่าเฉลี่ยสูงสุด ( $\bar{X}$ = 4.42) ผลการวิเคราะห์การถดถอยพหุคูณพบว่า ปัจจัยทางการตลาดด้านการส่งเสริมการขาย (β = .527, p < .001) ด้านช่องทางการจัดจำหน่าย (β = .204, p < .001) และด้านผลิตภัณฑ์ (β = .163, p < .001) มีอิทธิพลเชิงบวกต่อพฤติกรรมการซื้อของผู้บริโภคอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติ โดยสามารถอธิบายความแปรปรวนของพฤติกรรมการซื้อได้ร้อยละ 65.40 (R² = .654) ซึ่งชี้ให้เห็นว่าการพัฒนาคอนเทนต์วิดีโอสั้นที่มีคุณภาพ ควบคู่กับการใช้กลยุทธ์ส่งเสริมการขายที่เหมาะสม การนำเสนอข้อมูลผลิตภัณฑ์ที่ชัดเจน และการออกแบบช่องทางการซื้อที่สะดวก สามารถกระตุ้นพฤติกรรมการซื้อของผู้บริโภคบนแพลตฟอร์ม TikTok ได้อย่างมีประสิทธิภาพ

เอกสารอ้างอิง

พงศธร ศักดิ์ดาภิวัฒน์ และ ฐิตารีย์ ศิริมงคล. (2567). อิทธิพลส่วนประสมทางการตลาดที่มีผลต่อการตัดสินใจซื้อเสื้อผ้าผ่านแอปพลิเคชัน TikTokของกลุ่ม Generation Z ในเขตอำเภอเมือง จังหวัดขอนแก่น.วารสารวิชาการมหาวิทยาลัยภาคตะวันออกเฉียงเหนือ, 14(3), 123-138.

สำนักงานพัฒนาธุรกรรมทางอิเล็กทรอนิกส์. (2566). รายงานผลการสำรวจพฤติกรรมผู้ใช้อินเทอร์เน็ต ในประเทศไทย ปี 2566. https://www.etda.or.th

อุมาวรรณ วาทกิจ. (2565). แนวทางการตลาดผ่านสื่อสังคมออนไลน์สำหรับผู้จำหน่ายสินค้าอุปโภคบริโภค ในประเทศไทย. วารสารวิชาการและวิจัยมหาวิทยาลัยภาคตะวันออกเฉียงเหนือ, 12(1), 288–302.

Cochran, W. G. (1977). Sampling techniques (3rd ed.). John Wiley & Sons.

Cronbach, L. J. (1951). Coefficient alpha and the internal structure of tests. Psychometrika, 16(3), 297–334. https://doi.org/10.1007/BF02310555

DataReportal. (2025). Digital 2025: Thailand. https://datareportal.com/reports/digital-2025-Thailand

Djafarova, E. and Bowes, T. (2021). 'Instagram made Me buy it': Generation Z impulse purchases in fashion industry. Journal of Retailing and Consumer Services, 59, 102345. https://doi.org/10.1016/j.jretconser.2020.102345

Jiang, H., Cai, J., Lin, Y. and Wang, Q. (2024). Understanding the effect of TikTok marketing on user purchase behavior: A mixed-methods approach. Electronic Commerce Research. Advance online publication. https://www.researchgate.net/publication/383118296_Understanding_the_effect_of_TikTok_marketing_on_user_purchase_behavior_a_mixed-methods_approach

Liu, X. and Zheng, X. (2024). The persuasive power of social media influencers in brand credibility and purchase intention. Humanities and Social Sciences Communications, 11, 15. https://doi.org/10.1057/s41599-023-02512-1

Lou, C. and Yuan, S. (2019). Influencer marketing: How message value and credibility affect consumer trust and purchase intention. Journal of Interactive Advertising, 19(1), 58–73. https://doi.org/10.1080/15252019.2018.1533501

McCarthy, E. J. (1960). Basic marketing: A managerial approach. Richard D. Irwin.

Mehrabian, A. and Russell, J. A. (1974). An approach to environmental psychology. MIT Press.

Montag, C., Yang, H. and Elhai, J. D. (2021). On the psychology of TikTok use: A review of research. Current Psychology, 42(13), 11234–11248. https://doi.org/10.1007/s12144-021-02201-9

Nguyen, T. T. H., Nguyen, N. and Tran, T. P. (2022). The impact of SNS advertisements on online purchase intention of Generation Z: An empirical study of TikTok in Vietnam. The Journal of Asian Finance, Economics and Business, 9(5), 497–506. https://doi.org/10.13106/jafeb.2022.vol9.no5.0497

Rizomyliotis, I., Lin, C. L., Konstantoulaki, K. and Phan, T. (2024). TikTok short video marketing and Gen Z's purchase intention: Evidence from the cosmetics industry in Singapore. Journal of Asia Business Studies, 18(4), 930–945. https://doi.org/10.1108/JABS-04-2023-0138

Sokolova, K. and Kefi, H. (2020). Instagram and YouTube bloggers promote it, why should I buy? How credibility and parasocial interaction influence purchase intentions. Journal of Retailing and Consumer Services, 53, 101742. https://doi.org/10.1016/j.jretconser.2019.01.011

Yiin, T. H., Singh, N. S. B. and Dada, M. (2024). Factors affecting consumer purchase intention on TikTok Shop towards beauty industry among Asia Pacific University students. Electronic Journal of Business and Management, 9(4). https://doi.org/10.65136/ejbm.v9i4.40