การเปรียบเทียบการรับรู้เอกลักษณ์และคุณค่าผลิตภัณฑ์พื้นถิ่นไทย ระหว่างผู้บริโภคชาวไทยและชาวมาเลเซีย

บทคัดย่อ

ผลิตภัณฑ์พื้นถิ่นไทยเกิดจากภูมิปัญญาที่สั่งสมกันมาช้านานตั้งแต่บรรพบุรุษ เกิดจากความจำเป็นในการดำรงชีวิตรวมถึงการสนองตอบด้านจิตใจ รูปแบบของศิลปหัตถกรรมพื้นบ้านดั้งเดิมแสดงถึงลักษณะการใช้สอยที่สอดคล้องกับวิถีชีวิต ภูมิปัญญาของช่าง และมีเอกลักษณ์เฉพาะถิ่น ปัจจุบันศิลปหัตถกรรมพื้นบ้านหลายชนิดได้กลายเป็นสินค้าสมัยใหม่ที่สนองความต้องการของนักท่องเที่ยวในรูปแบบของที่ระลึก การศึกษาถึงความแตกต่างทางวัฒนธรรมของผู้บริโภคกับการรับรู้คุณค่าของผลิตภัณฑ์พื้นถิ่นไทยเป็นสิ่งจำเป็นและเป็นประโยชน์ต่อการทำความเข้าใจความรู้สึกนึกคิดภายในของผู้บริโภค ซึ่งศิลปหัตถกรรมดังกล่าวหากไม่ได้ส่งเสริมการรับรู้คุณค่าก็มิอาจทำให้ผู้บริโภคต่างวัฒนธรรมเข้าใจในคุณค่าที่แท้จริงได้ การศึกษาครั้งนี้อยู่บนพื้นฐานของการวิจัยเชิงปริมาณที่มีรูปแบบการวิจัยเชิงทดลองโดยมีผลิตภัณฑ์พื้นถิ่นไทยที่แสดงออกถึงเอกลักษณ์เฉพาะตัว แบ่งเป็น (1) ผลิตภัณฑ์รูปแบบดั้งเดิม ได้แก่ เครื่องเบญจรงค์ ผ้าไหม และปลาตะเพียนใบลาน และ (2) ผลิตภัณฑ์รูปแบบสมัยใหม่ ได้แก่ ชุดถ้วยกาแฟ กล่องทิชชู และโคมไฟ ถูกใช้เป็นสิ่งเร้า (Stimuli) เพื่อทดสอบการรับรู้ของผู้บริโภคในประเด็นด้านแสดงออกถึงวัฒนธรรม ประโยชน์ใช้สอย ความประณีต และความน่าสนใจ เป็นต้น กลุ่มตัวอย่างที่เป็นตัวแทนของนักท่องเที่ยวชาวไทยมีจำนวน 98 คน และนักท่องเที่ยวชาวมาเลเซีย จำนวน 96 คน ทำการทดสอบการรับรู้ 2 ครั้ง โดยใช้แบบสอบถามแสดงค่าคะแนนแบบจัดลำดับทัศนคติ (Likert scale questionnaire) ในการทดสอบครั้งแรกจะแสดงภาพของผลตภัณฑ์เพียงอย่างเดียวจากนั้นตอบแบบสอบถาม ส่วนครั้งที่สองเพิ่มเติมในเรื่องของข้อมูลความเป็นมาและความสำคัญของผลิตภัณฑ์จากนั้นตอบแบบสอบถามอีกครั้ง เพื่อเปรียบเทียบค่าเฉลี่ยระดับการรับรู้คุณค่าของผลิตภัณฑ์ระหว่างชาวไทยกับชาวมาเลเซีย ด้วยการทดสอบความแตกต่างระหว่างค่าเฉลี่ยของกลุ่มตัวอย่าง 2 กลุ่มที่เป็นอิสระจากกัน (Independent-samples T-test) ผลการศึกษาพบว่าความแตกต่างทางวัฒนธรรมของผู้บริโภคส่งผลต่อการรับรู้คุณค่าผลิตภัณฑ์พื้นถิ่นไทยที่แตกต่างกัน เห็นได้จากกลุ่มตัวอย่างชาวไทยมีการรับรู้คุณค่าของผลิตภัณฑ์รูปแบบดั้งเดิมดีกว่ากลุ่มตัวอย่างชาวมาเลเซีย ในทางกลับกันกลุ่มตัวอย่างชาวมาเลเซียมีการรับรู้คุณค่าของผลิตภัณฑ์รูปแบบสมัยใหม่ดีกว่ากลุ่มตัวอย่างชาวไทย ดังนั้นการนำผลวิจัยไปใช้ให้ขึ้นอยู่กับลักษณะของการวางแผนทางการตลาดไม่ว่าจะเป็นการมุ่งเน้นการขายสินค้าให้กับผู้บริโภคชาวไทยเองหรือมุ่งเน้นเฉพาะตลาดผู้บริโภคต่างประเทศ อีกทั้งยังเป็นแนวทางในการจัดการข้อมูลสำคัญต่างๆของผลิตภัณฑ์ที่จะนำเสนอไปสู่ผู้บริโภคให้ตรงตามความต้องการและปรับระดับการรับรู้ ไม่ว่าจะด้วยวิธีการให้ข้อมูลโดยสื่อต่างๆ อาทิ จุดแสดงสินค้า แผ่นพับ ป้ายต่าง บรรจุภัณฑ์ หรือพนักงานขาย