ปัจจัยการสื่อสารการตลาดที่ส่งผลต่อความยั่งยืนของตลาดนัดชุมชน กรณีศึกษาตลาดต้องชม
Article Sidebar
Main Article Content
บทคัดย่อ
การวิจัยครั้งนี้เป็นการวิจัยเชิงปริมาณ มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาปัจจัยการสื่อสารการตลาดที่มีผลต่อความยั่งยืนของตลาดนัดชุมชน กรณีศึกษาตลาดต้องชม ประชากรที่ใช้ศึกษา คือ ผู้ประกอบการในตลาดต้องชมในประเทศไทย กลุ่มตัวอย่างได้แก่ ผู้ประกอบการค้าจำนวน 400 คน คำนวณจากสูตรแบบไม่ทราบประชากรที่แน่นอน และเพิ่มอีกร้อยละ 0.13 ทำการสุ่มตัวอย่างโดยอาศัยความน่าจะเป็นแบบหลายขั้นตอน ได้แก่ 1) สุ่มหยิบรายชื่อจังหวัดที่เป็นตัวแทนของแต่ละภาค 2) สุ่มหยิบรายชื่อตลาดต้องชมของจังหวัดที่ถูกสุ่ม 3) สุ่มแบบบังเอิญ ใช้แบบสอบถามเป็นเครื่องมือในเก็บรวบรวมข้อมูลโดยแจกแบบสอบถามให้แก่กลุ่มตัวอย่างทั้ง 5 แห่งจนครบถ้วนแล้วนำมาวิเคราะห์โดยใช้สถิติเชิงพรรณนาและสถิติเชิงอนุมานเพื่อทดสอบสมมติฐาน ได้แก่ การวิเคราะห์ถดถอยเชิงพหุ ผลการวิเคราะห์การถดถอยพหุคูณ แบบ Enter พบว่า ตัวแปรการสื่อสารการตลาดซึ่งอยู่ในกระบวนการสื่อสารตามแบบจำลองของ Berlo ทั้ง 4 ด้าน ได้แก่ ด้านผู้ส่งสาร ด้านข้อความ ด้านช่องทางการสื่อสาร และด้านผู้รับสาร ส่งอิทธิพลต่อความยั่งยืนของตลาดต้องชมในอนาคต อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05 และสามารถร่วมกันพยากรณ์ความยั่งยืนของตลาดต้องชมได้ ร้อยละ 69 (R2 =0.69) เมื่อพิจารณาขนาดของอิทธิพลจากค่าสัมประสิทธิ์ถดถอยปรับมาตรฐาน (Beta) พบว่า ปัจจัยการสื่อสารการตลาดมีอิทธิพลต่อความยั่งยืน มากที่สุด คือ ด้านผู้รับสาร (Beta=0.38) รองลงมาได้แก่ ด้านช่องทางการสื่อสาร (Beta=0.21) ด้านผู้ส่งสาร (Beta=0.20) และด้านข้อความ (Beta=0.19) ตามลำดับ
Article Details
This work is licensed under a Creative Commons Attribution-NonCommercial-NoDerivatives 4.0 International License.
ลิขสิทธิ์ต้นฉบับที่ได้รับการตีพิมพ์ในวารสารเพื่อการพัฒนาการท่องเที่ยวสู่ความยั่งยืน ถือเป็นกรรมสิทธิ์ของโรงเรียนการท่องเที่ยวและการบริการ มหาวิทยาลัยสวนดุสิต ห้ามผู้ใดนำข้อความทั้งหมดหรือบางส่วนไปพิมพ์ซ้ำ เว้นแต่จะได้รับอนุญาตอย่างเป็นลายลักษณ์อักษรจากโรงเรียนการท่องเที่ยวและการบริการ มหาวิทยาลัยสวนดุสิต นอกจากนี้ เนื้อหาที่ปรากฎในบทความเป็นความรับผิดชอบของผู้เขียน ทั้งนี้ไม่รวมความผิดพลาดอันเกิดจากเทคนิคการพิมพ์
References
เอกสารอ้างอิง
เอกสารอ้างอิง (ภาษาไทย)
กองส่งเสริมและบริหารระบบตลาด กรมการค้าภายใน. (2559). คู่มือการดำเนินงานโครงการตลาดชุมชนเพื่อธุรกิจท้องถิ่น ตลาดต้องชม.
นธกฤต วันต๊ะเมล์. (2561). การตลาดเพื่อความยั่งยืน. โรงพิมพ์แห่งจุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย.
สำนักงานคณะกรรมการพัฒนาเศรษฐกิจและสังคมแห่งชาติ. (2561). ยุทธศาสตร์ชาติ พ.ศ. 2561-2580.
สำนักงานสภาพัฒนาเศรษฐกิจและสังคมแห่งชาติ. (2561). แผนแม่บทภายใต้ยุทธศาสตร์ชาติ (16) ประเด็นเศรษฐกิจฐานราก (พ.ศ.2561-2580). http://nscr.nesdc.go.th/masterplans-16/
เอกสารอ้างอิง (ภาษาอังกฤษ)
Ailawadi, K., Beauchamp, J. P., Donthu, N., Gauri, D., & Shankar, V. (2009). Customer experience management in retailing: Communication and promotion. Journal of Retailing, 85(1), 42-55.
Aprilia, F., & Kusumawati, A. (2021). Influence of electronic word of mouth on visitor’s interest to tourism destinations. The Journal of Asian Finance, Economics and Business, 8(2), 993-1003.
Belz, F., & Peattie, K. (2012). Sustainability marketing: A global perspective. John Wiley & Sons.
Berlo, D. K. (1977). Communication as process: Review and commentary. Annals of the International Communication Association 1, 11-27.
Cochran, W.G. (1953). Sampling Techniques. John Wiley & Sons. Inc.
Genc, R. (2016, May 9-13). The importance of gastronomy in tourism management [Paper presentation]. International Interdisciplinary Business-Economics Advancement Conference. USA.
Hartley, P., & Bruckmann, C. (2008). Business communication. Routledge.
Lai Cheng, W., & Ahmad, J. (2010). Incorporating stakeholder approach in corporate social responsibility (CSR): A case study at multinational corporations (MNCs) in Penang. Social Responsibility Journal, 6(4), 593-610.
Lukáč, M., Stachová, K., Stacho, Z., Bartáková, G. P., & Gubíniová, K. (2021). Potential of marketing communication as a sustainability tool in the context of castle museums. Sustainability, 13(15), 8191. doi: 10.3390/SU13158191
Obolenska, T., Shatarska, I., & Shevtsov, Y. (2019). The use of the Rational system of global marketing communications in management of international enterprises. Problems and Perspectives in Management, 17(3), 14.
Oláh, J., Karmazin, G., Pető, K., & Popp, J. (2018). Information technology developments of logistics service providers in Hungary. International Journal of Logistics Research and Applications, 21(3), 332-344.
Shankar, V., Grewal, D., Sunder, S., Fossen, B., Peters, K., & Agarwal, A. (2022). Digital marketing communication in global marketplaces: A review of extant research, future directions, and potential approaches. International Journal of research in Marketing, 39(2), 541-565.
Signitzer, B., & Prexl, A. (2007). Corporate sustainability communications: Aspects of theory and professionalization. Journal of Public Relations Research, 20(1), 1-19.
Stevens, J. (1992). Applied statistics for the social sciences. Lawrence Erlbaum Associates Publishers.
Theo, A. (2019). The impact of sharing brand messages: How message, sender and receiver characteristics influence brand attitudes and information diffusion on Social Networking Sites. Journal of Communication Research, 44(2), 162-184.
Zahidy, A. A., Sorooshian, S., & Hamid, A Z. (2019). Critical success factors for corporate social responsibility adoption in the construction industry in Malaysia. Sustainability, 11(22), 6411.
Zatwarnicka-Madura, B., Siemieniako, D., Glińska, E., & Sazonenka, Y. (2019). Strategic and Operational Levels of CSR Marketing Communication for Sustainable Orientation of a Company: A Case Study from Bangladesh. Sustainability, 11(2), 555. doi: 10.3390/SU11020555